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恶性口碑营销：打垮对手不是胜利

来源：北大商业评论

2011/3/17 8:01:57

大中小

在同质竞争下，一些不太和谐的营销方式悄然兴起。其中虚假宣传是最令消费者痛恨的营销行为，同时还出现了令厂商头疼的营销模式，那就是恶性口碑营销。虚假宣传一般是美化自己，而恶性口碑营销则是丑化竞争对手，通过阻止竞争对手成功而实现自己的成功。

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本文关键字：营销管理品牌口碑营销

恶之果

恶性口碑营销对行业中企业而言有以下几个弊端：

1、对产业的发展产生负面影响。

任何一个产业发展，都需要有一群健康的企业，而不是一枝独秀。市场竞争发展到一定阶段，行业中的规模企业应该引领行业的发展，追求市场的相对平衡。形成与竞争对手、客户的共赢，共同维护好一个健康的市场，让市场有序良性发展，在把蛋糕做大的基础上进行分食。目前发生的一些恶性口碑传播事件不但对行业中部分企业的经营造成了影响，也对行业的发展造成了影响，如牛奶的消费者，开始选择转向其他替代饮品。

2、多输局面成为必然。

俗话说，杀敌三千，自损八百。在恶性竞争、互相攻击诽谤之下，不可能有真正的赢家。表面上看，恶劣的策划效应和口碑攻击能在短期内帮助某特定企业获得一定的收益。但有来有往，互相的攻击造成消费者的认识错位，对各方竞争企业均没有好处，消费者也受到损害，从而形成多输局面。

3、企业核心能力难以形成，长期竞争优势难以建立。

在恶性口碑营销思想下，企业关注于借势，而忽视从自身角度提升核心能力。在行业产生新的竞争对手，或消费市场发生结构性变化时，企业缺乏应对长期竞争的优势积累。

4、给企业带来更大的经营风险。

我国《反不正当竞争法》第十四条明确规定，“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。因此，通过网络论坛、媒体公关、软文广告等种种手段所进行的恶意口碑炒作攻击，本身就已触犯刑律。即使在目前网络法律法规管理相对薄弱的情况下，法律追究或不及时，但在现代商业伦理的语境下，企业的品牌竞争核心在于诚信和社会公正的基本价值观。违背了这一价值观念，企业的品牌已经大打折扣，再涉及法律风险，更是雪上加霜。

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责编：张泽牧