业绩翻四十倍的营销是怎样炼成的?

来源: 中国营销传播网
2011/3/10 7:47:56
广东燕京啤酒,一个曾经被燕京啤酒要忍痛卖掉的鸡肋企业,短短一年,实现从销售一万吨到四万吨,盈利从亏损4千万到扭亏为赢,短短三年,不得不开始扩建。

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本文关键字: 销售 业绩 管理
一体化的六大创新是燕京啤酒企业对成功的总结
在汇报会上,燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结:六大创新成就了广东燕京的成功:
1、模式创新:将原来的底价操作制、大流通批发式、产品价格折让制等进行了彻底改革,将全新的体系导入,不是改良而是变革。实现了啤 酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样,才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。
2、产品创新:燕京啤酒集团公司的全国各地的产品,都以北京区域的清爽燕京(即普京)为基础进行销售。广东燕京从消费市场出发,开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”,并作为主打,迎应了市场,扩大了操作空间,是集团进行全国性发展的创新性方向。
3、渠道创新:从传统批发到深度分销,并且沿着基地市场向外逐步渗透,实现了区域滚动的市场发展思路。是对传统渠道的变革,使整个燕京啤酒集团的销售升级。
4、推广创新:推广上,让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握,实现了真正的全员自主营销,是对燕京啤酒集团的推广实现了一竿子插到底的彻底营销,是一个极大的创新,解决了费用预算与使用的难题。
5、传播创新:传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式,使传播费用少且有效。使每个终端点既是销售点,也是传播点,也是营销点。
6、区域开拓创新:区域开拓采取了逐级开发模式及复制。不但是对燕京啤酒各区域进行区域开拓的典范,也是整个集团进行全国拓展的应用模式。
启示
该咨询案例由于保密原因,到现在才予以解密,但是,广东燕京的成功却一直在复制,包括湖南的长沙、衡阳。当然,我们更应欣喜的看到,整个啤酒行业的营销能力,这几年又都得到了大力的提升,无论是雪花啤酒的几大分销模式,还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销,都越来越成为行业营销的财富。
最后,该案例留下几点启示:
不要停留在老经验上,背景条件环境都变了,就要与时俱进,改进与提升策略,甚至是颠覆原来的策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。
不要停留在一招鲜上,一体化是必由之路,也是竞争之路。 快速消费品行业市场化最早,不要期待自己有一手对手却不能用,靠一招吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。
要撕口子,或者树标杆。营销无定式,但有套路。既然没有定式,就不要期待一个营销方案能解决全国所有问题;有套路,那就是先试点一个小区域,取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。
创新决定营销。德鲁克说:营销即创新。营销,就不要期待有现成的答案可抄可借用,而一定要针对性创新,并且时时创新、处处创新、个个创新,才有可能有好的营销经典。
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责编:张泽牧
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