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统一:“老坛”翻身,有无后招?
螳螂捕蝉,黄雀在后?单靠独特口味,虽然可以吸引不少消费者的青睐,但市场的老大以其强大的营销资源和研发能力随时都有可能反扑,甚至坐收别人开发新品的成效。
未被满足的核心需求
“老坛”的销量如果从市场层级来看,地级市(二级市场)最大(超过30%),超过省会城市(25%左右)。在特级城市、一级城市(省会城市)成长相对变缓,二级市场日趋成为各快消企业新销售成长点的今天,我相信大家都清楚这其中的意味。
那么,“老坛”为什么能在二级市场如此大放异彩?
最近一个以二级市场为主的消费者调查表明,消费者被问到为何选择统一老坛酸菜时,有超过50%的人认为它的口味独特。这一比例比大家非常熟悉的康师傅红烧牛肉面还要高出近20%。
熟悉方便面的人都知道,消费者目前还有以下核心需求没被满足:食材真材实料、营养丰富均衡、不添加防腐剂或其他人工添加剂、油料好、有配菜。而“老坛”除了口味独特外,食材的真材实料感和配菜(单独的酸菜包)应该是让消费者较能直观感知的。所以,在2009年到2010年就有翻倍的成长。
2010年,统一再加了把劲,请名主持人汪涵代言,辅以较大力度的推广(电视广告、户外广告、店头海报和地面堆头陈列等),“老坛”的知名度和关注度迅速提升,销售业绩也呈阶梯式成长。
大格局未变
“老坛”近两年连创佳绩,它让统一方便面在2010年1月到11月的销售额重回老二地位,但是市占率较2009年同期仅增加2%多点。
老大哥康师傅其实也没闲着。依据尼尔森零研调查,康师傅酸菜牛肉面2010年1月到10月的销售额,已达到整个统一“老坛”销售额的40%。但是,康师傅同期的电视广告投放实际上也只有统一“老坛”的40%~50%。
螳螂捕蝉,黄雀在后?单靠独特口味,虽然可以吸引不少消费者的青睐,但市场的老大虎视眈眈,以其强大的营销资源和研发能力随时都有可能反扑,或是至少抵消其他品牌创新口味的优势,甚至还可以坐收别人开发新品的成效。
所以,客观看来,统一离与康师傅对决的路还很遥远,而且与今麦郎和白象的差距也还没真正拉开(市占率没超过3%)。
责编:张泽牧
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