订阅者的需求

3．继续会话

在你向顾客进行营销时，可以在交易性或其他类型的信息中问一到两个问题。在你以任何理由向任何一个订阅者发送E-mail之前，你的支撑软件应该浏览订阅者的数据库记录，查看一下哪些信息已经在那儿了，你可以将这些信息和列表上用来创建营销群体的信息做对比。

假设你是销售服装的，你的支撑软件发现你漏掉了某个订阅者最喜欢的一类服装，那么就在下一封促销性或交易性邮件中，增加一个能解决这个谜团的问题。

可能你有兴趣知道，这个订阅者关注的是低价商品、高档商品还是主流商品。在下一封营销邮件里加上一个这样的问题，就能帮你确定以后要突出哪种信息了。

注意事项

1．不要一次问太多

不要一次性询问太多的信息，因为订阅者不会给你的，甚至可能会怀疑你并且退订。在互联网上，我们都是询问人们的邮件地址，这是我们和他们交流的唯一方法。营销者应该在每个网站的主页上--以及能链接到主页里的任何一个页面，设置一个让访问者输入邮件地址的文本框。当然，如果你已经有了他们的邮件地址，你的站点就应该灵活一点，不要再向他们询问一次了。就在邮件文本框旁边，让他们知道他们可以收到你的邮件。如果你要发送的是时事通讯或报道，在文本框旁边设置一个链接，写上“点击这里查看样本”。

当订阅者点击“提交”按钮时，你就存储了这些信息，并且立刻给他们发送一封邮件，来确认他们是否是真的希望收到你的邮件。你该多久以后给他们发送这封确认邮件呢？几秒钟之内就发送，绝对不要拖得更长了。这是E-mail营销的礼仪。

确认邮件可以询问1～2个问题，但不要问得太多。让订阅者确认许可信息是很必要的。

很多营销者在听到“双向选择”这个词时都退缩了。然而，这种认证方法对保证E-mail数据库的质量是很重要的。它给了E-mail营销者最有利的时机来建立有益的订阅者关系。如图11-2所示是一个简单的双向选择的实例，它来自于TopButton.com。就在认证页面里，它让新的订阅者确认他们的邮件地址。

有些邮件营销者会询问更多的内容。度假交换公司（Resort vacation exchange company）RCI有5个偏好页面，里面有100个问题让会员填写。这是不是太多了呢？RCI有居住在200多个国家里的300多万个订阅者，有4000多个所属度假村分布在100个国家。所以若要决定他们在哪个度假村度假，这100个问题也许不算太多。在过去的几年中，RCI已经安排了5400多万个度假交换。

现在你已经发送了邮件，订阅者也收到了，你就可以询问更多的问题了。你的订阅者正处于问-答状态，要趁热打铁，在还不算太晚之前获得你需要的信息。

2．不要丢失数据

有些订阅者在填写那些表格时会变得心烦意乱，当他们再回头看一下表格时，刚填的信息就会消失，他们就不得不再重新开始。绝对不要让这样的事发生！这样的话会让你的订阅者不高兴并有可能失去他们。解决方法：使用Cookie。不管订阅者是在什么时候开始填写表格的，将每一条数据都保存下来，并放一个Cookie到他们的个人电脑上，如果他们必须要退出系统，稍后再回来，他们就会很高兴地发现之前填写的数据还在那儿等着他们呢。

这样操作起来很困难吗？这是肯定的，本书中大多数的建议都是很困难的，但是困难并不表示你就不应该去做了。如果你的E-mail策划者说你的要求对他们来说实在太困难了，那就去找一些其他的策划者。本书中推荐的所有内容都是可行的，而且是应该完成的。

3．不要像交互式语音应答（IVR）那样

大多数的订阅者都讨厌交互式语音应答系统。在多数情况下，IVR的目的看起来是阻止呼叫者和真人对话，E-mail应该和IVR相反。订阅者期望用链接来完成他们所有想做的事，在每封E-mail中都要包含一个搜索框，这样订阅者就能在网站上搜索到链接里没有的内容了--免费电话、邮件地址和“活剂”按钮，这样订阅者就可以随时和某个知识渊博的人进行文本交流，所有的事情都能完成了。

但是要注意：如果你不准备让你的顾客获得愉快体验的话，那就不要在你的网站上或E-mail中设置像文本交流那样的高级功能。你确实需要某个人来24小时支持对话，如果你只能支持几个小时，那就要在输入框旁边注明一下。

4．不要询问你已有的信息

很多公司都会重复地询问相同的数据，这是一个大大的错误。让你的软件查询将要发送出去的邮件里要询问的每个数据和数据库中已经存储的数据，如果要询问的数据已经在数据库中了，就不要再问了；如果那些数据很久了，你可以问问他们的个人资料或偏好是否改变了。在这种情况下，向他们展示你已有的数据，让他们决定是变更这些数据还是继续维持这些数据，不要给他们一张空白表格让他们填写。每个调查问题都应该是为订阅者精心挑选出来的，而不是公共调查的一部分。老的杂货商不会每天询问顾客的电话号码是什么或他们住哪儿，那你为什么要问呢？