金融冬天，买东西没讲究

在这份卓越亚马逊针对女性消费趋势的邮件调查中，80%的女性受访者在往年妇女节的时候从未收到过任何礼物，而64%的女性会选择在今年特别的经济环境下为自己准备一份礼物。以在卓越亚马逊6折销售的HR 赫莲娜WANTED ROUGE润唇膏为例，在妇女节前一周的销量同期相比增长了近三倍。同时，很多女性消费者选择在家里而不是瑜伽馆进行瑜伽锻炼，使得近期瑜伽类健身器材、WII游戏机、服装和音像制品迅速攀升至卓越亚马逊相关销售排行榜前列。而在图书方面，《一辈子做女孩》、《秘密》、《遇见未知的自己--都市身心灵修行课》等心灵修养书籍也大受欢迎。

而淘宝网上的购物热潮更加明显，截至2009年6月30日，淘宝网上半年业绩报告显示，2009年上半年淘宝实现交易额809亿元，逼近2008年全年的999.6亿元。对比国家统计局公布的2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，淘宝交易占比1.4%，较2008年年底上升了0.4个百分点。在金融危机的大背景下，这种逆市飞扬可谓并不多见，而淘宝之所以能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是“口红效应”。

从淘宝的销售情况上看，会发现“口红效应”的典型特点，即淘宝网数据显示，2009年上半年消费者购买网货笔数同比增长了184%，每笔交易单价则下降了51.5元。一升一降，体现出了金融危机对消费者钱袋子的影响，也体现出了“口红”心理抚慰作用的进一步加强。

那么为什么淘宝会成为中国消费者潜意识中的口红呢？其主要原因还是基于淘宝作为国内最大的网上消费品市场，其廉价快捷的效用得到消费者进一步认同，加之金融危机导致品牌企业通过网络销售来降低物流成本，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等著名品牌都杀入淘宝网店。数据显示，2009年上半年淘宝企业级商户平台“淘宝商城”交易额呈快速增长之势，其销售额度甚至开始有了赶超线下销售的趋势。不少中小企业也开始依托淘宝，形成了自己独特的、完全依靠网络树立起来的品牌，如麦包包、零号男等。低价且快捷的品牌商品网上销售，不仅仅满足了中国消费者的面子问题，也让消费者的钱袋子不至于因为大量消费而空瘪。

同时，另一个典型的“口红”特征就是日用消费品购买欲望增强，数据显示，2009年上半年家居日用类商品销售的数量和金额都是2008年全年的两倍以上。家居日用类商品2009年上半年首次登上销售排行榜第一名，和2008年年底相比跃升了3个位次，2009年上半年平均每分钟销出438件家居日用品。由此可见，品牌化且较之大宗消费如买房买车便宜的日用消费，作为“口红”在淘宝网购上体现得尤为充分，这也让淘宝有了逆市飞扬的积累。

淘宝毫无疑问已经成为中国消费者在时下金融寒潮中的一支“口红”，但它绝不会是唯一的，其实诸如网络游戏、动漫周边、汽车消费等，都有成为“口红”的潜质，但所需要考虑的是，必须要注意中国消费群体的面子观，不仅仅要在低价和便捷上给消费者以心理满足感，并填补在金融危机过程中的“寂寞”，更要让其消费得有面子，淘宝走的是一条从网络到品牌，由杂牌到形象的路子，而其他行业要想成为“口红”，要想逆市飞扬，也需要在此方面下苦功。

1.2.2 “口红”不是便宜货

或许你会据此认为，随着危机的显现加深，奢华的消费观念已经被危机遏制，而在网上销售的东西最好是不太贵的，比如服装鞋帽和一些音像制品，最好是价格在千元以下的东西。但并非一定如此，因为廉价并非网络营销的代名词，普通生活用品也不是。随着人们对网络营销认识的不断加深，人们在网上购买的东西变得越来越贵。

比较鲜明的就是奢侈品市场的网购热潮正在兴起，纽约AbramsResearch市场调研公司最近做了一次调查，范围超过100名奢侈品行业专业人士--高层管理人员、设计师、买手、时装编辑、时尚博主，以及其他一些相关人员。其中36.8%的被调查者认为，奢侈品业将要迎来一个新型的、更为巩固的模式。此外，34.9%的被调查者表示了对忠实顾客的信心，他们认为，热忱的顾客是网络营销模式中不可或缺的一个关键组成部分。这和是不是奢侈品无关。因为就连奢侈品都发现了，要应对金融危机的挑战，其实并不是只有廉价商品才能够用到网络，“口红”也不是便宜货的专利，只要奢侈品成功地运用网络营销推广，懂得运用新的媒介形式，例如博客、网上社区、微博客、播客等社会化媒体来推广自己。其实奢侈品也能像口红一样畅销。就看如何巧妙地针对消费者进行网络推广了。

在国外，对于奢侈品品牌而言，网购已经不陌生了。创建于2000年的Net-a-Porter.com用网络杂志的形式展示商品，赢得了大批冲动购物消费者。只要坐在家里刷刷信用卡，一辆黑色小车就会把东西送到你家门口。“十年前，谁都不信有人竟然愿意在网上购买那么贵的东西。Net-a-Porter做到了。”在伦敦的一位奢侈品行业咨询顾问ImranAmed如此评价正在刮起的奢侈品网上营销风潮。

当然，奢侈品的网上专卖也不是一成不变的。它们采取了针对网上群体的特色方式进行推广。

比如，针对网民对于产品外包装的需求不是很强烈。确实，网民在这方面需求怎么可能强烈呢？如果在现实中购物，当然有个不错的包装袋，提着满大街闲逛，让别人都知道我买了这么棒而且这么贵的东西，是炫耀的资本。可在网上购买，一切都是邮寄过来的，不再拥有这一层炫耀的内涵。

一家以销售昂贵皮具的奢侈品公司就针对这一点，在细节上做了一次巧妙的营销，他们从2008年末开始采取了更为节俭的包装手段--把用丝带包扎好的黑色纸盒改成了可循环牛皮纸袋。当然，这是他们的营销策略，他们在网络上到处打广告，给老客户们发电子邮件，甚至在平民论坛里面发了许多惊爆眼球的帖子，目的就是告诉消费者，选择丝带包装盒，你将享受现实消费的9折优惠，如果你用牛皮纸袋，为环境保护作一点贡献，公司将因为你的贡献，给你更多的优惠，同时还将把赢利所得的10%赠给环保机构，以您的名义。

这一策略很容易打动更多的消费者，通过网络推广，这一信息通过网络新闻、论坛、电子邮件，甚至是购物者进行炫耀的网络视频上进行着疯狂的传播，几乎所有的推广都是免费的，因为各个网络媒体对于奢侈品牌都很关注，特别是这一有趣的动向，以最快的速度传递到了每一个网民面前，而这会极大地激发消费者的热情，原本被奢侈品的价格困扰的人们，会因为网购和实体店销售的价格差，外加简易包装的更大优惠，以及附带的环保公益，而产生相当强烈的购买欲。最起码，执行这一政策之后，这个公司的网上销售很快达到了和实体店一样的水平。至于中间损失的差价，其实较之实体店的门面租金来说，根本就是九牛一毛，要知道这个奢侈品牌的实体店都是开在华尔街、第五大道、银座这样的国际顶级地段之上。

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