IT经理世界：移动广告的“草根”创新

最近，从事手机广告营销的架势无线获得英国著名移动营销公司Velti公司600万美元投资，使其成为期为数不多的获得投资的从事移动互联网业务的公司之一。

其实从2006年开始，由于中国移动对于免费WAP市场采取了一系列严厉的措施，使得绝大多数原本准备投向移动互联网的风险投资们纷纷驻足观望。对于此次融资，架势无线CEO叶忻坦言有两个没有想到：“第一个没有想到是最后投资的不是本土VC，第二是融资的难度远远超过当初的预期。”的确，虽然随着政策的松动，移动互联网从去年第三季度开始再次引起VC们的关注，但由于整个移动互联网的方向依然模糊，以及对于产业政策的担心，大多数VC对于移动业务仍然相当谨慎。

不过就在整个移动互联网的业务方向和商业模式还难言乐观的时候，移动广告却异军突起，受到了包括VC、传统互联网巨头、电信设备大佬，甚至运营商的广泛青睐。

谷歌已经在日本、台湾等地通过与运营商合作，强势推出了移动广告服务，谷歌CEO埃里克•施密特信心满满地表示：“真正的手机互联网时代即将到来，这将催生新一代本土化的广告服务,从而引发一场巨大的革命。”手机霸主诺基亚近日推出了多个移动广告实验室，之前还收购了一家在波士顿的移动广告提供商Enpocket，彰显出进军移动广告市场的决心。芯片巨头高通今年3月收购了一家位于爱尔兰的无线内容定向解决方案提供商Xiam，通过定向和个性化的技术向消费者展示相关的内容和广告。运营商当然也是不容忽视的重要参与者，全球一流运营商沃达丰、Sprint、Verizon以及中国移动都已正式向移动广告迈出了第一步。

移动广告成为整个移动互联网产业最早的聚焦点，并不奇怪。因为任何无线业务，竞争的焦点都会从用户和流量的争夺，最终转向盈利模式的探索和渠道资源的竞争，而移动广告则是目前能够看到的最直接的盈利模式。一位业内人士称：“不要去绞尽脑汁想一些新的盈利方式，最好的方式就是广告。”

不过作为一个新兴产业，移动广告还有很多欠缺，从全球来看，也没有成熟的模式可以借鉴。移动广告甚至还没有一个被普遍接受的定义，更不要说完整的价值链了。但这恰恰是移动广告市场的机会所在。叶忻认为：“这是一个被认可的具有广阔前景的市场，而尚未形成的发展模式和市场格局提供了无限的创新机会。”

打造自助交易平台

架势无线成立于2006年年底，创始人叶忻曾任国内第一家在纳斯达克上市的SP掌上灵通的CTO，之前还曾任搜狐CTO。架势无线的天使投资人还包括北极光创投的创始人邓锋、百度创始人徐勇等。虽然定位于无线互联网领域，但架势无线在成立之初，具体方向并不非常明确，在经过了WAP社区、移动搜索等不同的尝试之后，叶忻最终将公司的未来发展方向定位在了移动广告上。谈到原因，叶忻说：“我们认为中国无线广告市场已处于导入期的末段，无线广告精准、互动的特性可以更快给企业主带来直接效果，国内新兴无线广告服务商以及国际品牌4A公司都已看中无线广告这块市场。目前移动广告市场最主要的特点是各种无线广告形式层出不穷，一些新兴的营销模式开始出现并逐渐形成自己的特点。而能否推出创新的模式，就成了是否可以抓住市场机遇的关键。”

2007年3月，架势无线的移动广告交易平台正式上线，这一系统实际上就是一个广告供需双方的沟通平台，也就是说无论是广告主，还是WAP网站，都可以通过自助的方式在这个平台上达成交易。叶忻介绍：“在这个平台上，产品信息和交易过程相对透明。广告主可以通过这个平台自主定制广告的投放价格、形式、时间以及付费方式等，并且选择WAP网站的分类，而WAP网站也能够根据价格高低等因素选择广告主。”目前，架势无线已经与3400家WAP站点以及300多家广告主合作。

其实架势无线的生意模式并不难懂，其在无线广告产业价值链中的位置是广告服务商，其作用就像是在传统媒体广告中的4A公司以及互联网广告中的好耶。不过架势无线的模式更加强调了技术平台在整个交易中的作用，叶忻说：“这是由于无线广告的特性决定的。与传统媒体广告相比，无线广告具有更强的独特性，例如很强的交互性与主动性，实现形式多样化，可实现广告的精确统计和准确投放，移动性等等，这就使得单一的广告模式无法为广告主带来最为满意的营销效果，而无线广告平台就使得整合服务能轻松实现。”

架势无线目前的模式与传统互联网上的阿里妈妈在形式上也有几分相似，不过从时间上看，架势无线的模式要早于阿里妈妈。阿里妈妈打造的“网络广告交易平台”是为广告主和传统中小网站之间提供的自助交易平台。两者之间的最大差异是交易机制上的区别，这也是本质上的不同。阿里妈妈要求交易双方完全透明，广告主在交易平台上直接面对媒体。而架势无线则是一定程度上的透明。广告主不直接面对媒体，系统会根据用户需求自动选择相匹配的WAP站点。另外，架势无线采用了竞价机制，广告主的出价决定了广告展示的优先权。叶忻认为：“这是由移动广告的表现方式决定的。手机上的广告多以滚动的方式出现，出价高的广告出现的频次会多一些。”

平台正式上线一年多的时间里，架势无线的广告收入已超过千万元，日访问量超过40万，这坚定了叶忻对移动广告营销市场的信心。他的信心一方面来自于越来越多的广告主对免费WAP表现出了极大的兴趣，另一方面则是与传统互联网不同，移动互联网的竞争格局还没有形成。叶忻认为：“在未来很长一段时间内，移动互联网将是一个‘草根’盛行的市场。”

抓住无线广告的“长尾”

虽然在传统互联网上的创新层出不穷，但目前为止，最成功的商业模式仍然是广告，因此全球网络广告市场得以迅猛增长。但是在数以亿计的网站中，广告需求的集中度却非常高。在全球网络广告市场，谷歌、雅虎、AOL、MSN四大网络广告公司的营收占全球网络广告市场的九成左右，呈现出近乎垄断的现象，这在其他媒体形式中从来没有出现过。中国的网络广告市场同样呈现出了类似的趋势。易观国际的报告显示，2008年第1季度，国内网络广告市场规模为21.11亿元，百度、新浪、搜狐位居前三，市场份额超过五成，其中，百度占26.4%，新浪占15.5%，搜狐占11.8%。

不过与传统互联网所表现出的强者愈强的“头部市场”特征不同，目前移动广告市场是一个典型的长尾市场，成熟的产业链和市场格局远未形成。目前国内的独立 WAP站点已经接近10万个，虽然竞争激烈，但并没有形成固定格局。另外，移动广告的特性也决定了无线广告的更大价值将体现在“长尾”市场中。In-Stat的调查研究表明，无线广告由于受到手机屏幕等表现形式的限制，很难满足企业形象广告的要求。因此对于无数的中小广告主来说，他们做广告的目的更多的是为了促进产品销售。虽然从每一单广告的金额来看，产品促销型广告无法和品牌广告相比，但无数的中小企业主有无数的需求，而这种个性化的、零散的需求，使得移动广告拥有大量的“长尾”广告主。叶忻说：“之所以选择这种自助平台的模式，对未来的最基本的判断是无线广告市场的发展趋势将不同于传统互联网市场，很难形成集中度很高的局面，‘草根’将成为无线互联网市场最主要的驱动力量。”

其实不仅仅是架势无线，一些从事无线营销的公司纷纷开始挖掘处于“长尾”中的中小企业的无线营销的需求。去年年底，之前广告主多为具有跨国背景的大型企业的亿动传媒宣布成立全资子公司亿动商道，为中小企业主提供无线营销解决方案，并推出与互联网广告联盟类似的无线广告产品，意在迎合中小企业营销需求，把握广告主市场的“长尾”。

中央电视台在今年3•15晚会上曝光了短信广告行业的一些不规范行为，并将矛头指向无线营销的领头企业分众传媒旗下的子公司分众无线，一时间，手机广告的发展似乎蒙上了阴影，一下失去了方向。但这无法阻挡无线广告正在显现出的巨大商业价值和前景。根据Informa Telecoms & Media公司预测，2006年全球移动广告收入8.71亿美元，其中72%来自短信广告。2011年，全球移动广告收入将增至113.5亿美元，其中WAP广告收入将达到31.3亿美元，占总体移动广告收入的27.58%；流媒体广告收入43.7亿美元，占总体移动广告收入的38.5%；而短信广告收入在移动广告收入中的占比将下降到24%。艾瑞咨询的数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元，2008年的增长率将持续保持在60%左右。

叶忻对于未来充满信心：“尽管手机广告目前还没有形成规模，但未来一定会走上比互联网广告更为风光的道路。”

来源：《IT经理世界》

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