草根是一股强大的营销力量

以新浪的互动网络平台为支点，借助草根的力量，2007年宝马刮起了THE NEW MINI风暴。

由于草根是泛文化群体的代表，他们不受等级、品位、文化界限的限制，是未来的社会主体，也是Web2.0时代注意力经济的主要受众。针对草根的营销，企业必须在网络推广的过程中摆脱品牌以人群进行划分的限制，充分调动网民阶层的参与力量，给他们一个品牌认知与追求的平台，量身定做互动专题，实现注意力聚焦。

让宝马品牌更加平民化

宝马本身就是一个社会关注度极高的汽车品牌。新浪在长期对这类汽车品牌的宣传运作中发现，在等级差异越来越淡化的今天，顶级汽车品牌如果能够揭开尊贵的面纱，通过各种互动交流，让大众有充分的机会去了解、体验其卓越性能，就可以突破普通大众对这类汽车品牌可望而不可即的心理定势，带来空前的关注热潮，大大增强品牌的亲和力。

基于新浪巨大的受众群体，通过策划MINI个性互动专题，新浪为THE NEW MINI展示品牌特色提供了一个快速通道，配合THE NEW MINI的上市，在业界、市场上迅速形成了注意力聚焦。

新浪宝马MINI互动专题分为资讯区、产品区、活动区、互动区。资讯区、产品区侧重于常规内容的传播，如新车上市和相关即时信息的报道，以及产品特色的详细介绍。活动区、互动区则充分利用互联网的实时与互动特性，通过活动及其他互动交流方式，拉近宝马与一般网友的距离，让一般大众及其主要目标受众都有机会对MINI品牌和产品进行深入全面的了解与沟通。

不仅内容丰富、形式多样，在页面风格上，新浪也为MINI专题全新设计了符合MINI特点的个性化模板，以更好地配合THE NEW MINI上市，从整体视觉上给用户以强烈冲击。伴随THE NEW MINI上市，截至12月1日，宝马MINI互动专题的访问量达到1031290，独立访问人次高达370500。

首倡博客圈，实现精准营销

新浪发现，Web2.0即时互动的特点，可以使宝马这类汽车品牌通过网络圈子迅速聚拢、锁定核心目标用户，对他们进行引导，实现精准营销。为此，新浪率先在互联网上提出博客圈理念，并通过推出MINI博客圈，配合网上MINI宣传专题，与其线下路演互相配合，形成多层次用户互动，展开多维宣传攻势，有力地吸引了社会大众以及核心目标用户的关注和追捧。

宝马MINI博客圈凭借独特的个性模板和栏目设置，充分体现了产品特点和品牌魅力，吸引了众多网友的关注，成为新浪博客圈中第一个个性化企业博客圈。宝马MINI博客圈 “圈”住的主要是THE NEW MINI的潜在消费者，因此，持续地对这些人群定向灌输THE NEW MINI的优点和MINI文化，并使之形成口碑传播效应，产生品牌共鸣，对促成THE NEW MINI的销售将有极大的提升作用。可以说，通过深入挖掘Web2.0的技术应用，新浪在博客这种泛众传播方式的基础上，完成了华丽转身，使博客圈成为品牌渗透、精准营销的一个即时、快速的全新通道。

但是，新浪不是“把羊赶进羊圈”，而是“让羊自己跑进羊圈”。博客圈自由的内容和形式能够与线下活动自由配合，新浪通过在MINI博客圈上率先应用新浪创新的博客圈视频技术，不仅完善了博客圈的产品功能，还利用这一技术成功地为MINI线下发布会进行了在线二次传播；同时，新浪还在MINI博客圈中通过在线报名方式赠送线下发布会门票，为MINI的上市推广造势，使线上线下形成有效互动。多管齐下，使得宝马MINI博客圈受到网友的热烈追捧，一举成为新浪博客圈用户数增长最快和最受关注的博客圈。

通过博客圈的创新应用，以及在内容上通过“休闲”、“车车”、“魅力”和“经典时刻”几大板块，从生活方式、对新产品的介绍以及MINI的56个精彩瞬间展示，引导网友从对新车的迷恋到对全新生活方式的向往，新浪成功地帮助宝马实现了让目标受众对MINI品牌和产品进行“互动交流”和精准营销的目标。

来源：《新营销》杂志

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