环境保护的营销价值

打开今天的报纸，与打开10年前的报纸，有什么不同？那就是在重要新闻中，能源与环境的位置显著上升。当不可再生能源的开采峰值过去，当可利用的水资源开始匮乏，当森林的消失对温室气体效应的控制能力更为脆弱，当有毒废料与物质的分布直接危及人们的安全，当气候与生态变化直接导致病毒与细菌的进化发生重大改变，当有些地方因为海平面上升而导致灭顶之灾，当所有这些成为我们现实生活的组成部分的时候，消费者的心理将发生重大变化，同时相应地导致其生活方式与对于产品的需求发生显著变化。具体而言，就是在环境恐惧心理与生活质量要求的双重作用下，消费者产生了环境安全心理和对环境提出了责任要求，从而使得环保技术含量成为企业普遍的价值考虑。

如果我们从营销4P的角度来说，致力于环保技术的产品将受到青睐，这一点我们从GE的节能产品、丰田的混合燃料汽车、BP的新能源技术都可以看出来。但是，未来的环保技术不仅要更为广泛，而且由于其产业链条更加完整，因此环保技术的成本将会降低，从而使得在各类产品中普遍引入环保技术成为可能，而开发能够大规模、普及化的低成本环保技术也成为产品竞争的关键。企业在介绍产品时，应该在说明产品质量的基础上，提供有关产品、产品生产过程和企业生产环节的环境保护信息，例如每一个生产单位的环保排放水平、所有生产原料的环保水平等，这样可以让消费者不只是得到目标产品的信息，也了解此一产品的质量是在何种代价下获得的，从而有利于消费者基于环保价值而进行消费选择。环保管理也不只是核心生产商的事情，事实上，整个产品供应链的环保协作管理水平将考验不同厂商环保水平的高低。实际上，除了在未来的3～5年环保将为一批品牌的价值重构提供动力，在5年以后环保将成为所有品牌的一个门槛价值──有不见得就一定行，而没有就一定不行。

过去的渠道商可以只注重进入渠道的产品的质量与成本，但是今天则需要有环境意识，不管你的产品本身有多么好，但是如果这是以生产与原材料获得中的大量污染与环境破坏为代价的，那么渠道商就很可能面临着非常大的公众环保压力，也就直接影响到自己为之服务的品牌的声望。在环保这件事情上，供应商、采购商与渠道商担负着连带的道义责任，甚至有必要转化为更为明确的法律责任。

虽然环保技术在一段时间内有可能对于中高端用户的价格心理会有一定的驱动，不过整体来说，当环保成为门槛价值以后，用户对产品的需求将回归基本面，而以环保技术原因主张高价格将不受消费者欢迎。未来的畅销品将是建立在低成本环保技术基础之上的平价商品。正如《由绿转金》一书的作者所指出的那样，千万不要把环保技术作为产品的核按钮，而只应作为辅助按钮，用他的话说是“第三按钮”。同时在营销传播中，环保人物与环保形象将更受欢迎，更多的环境主题与更为环保的生活场景设计都是值得提倡的。一个非常重要的营销传播，将是企业更多地介入环保主题的企业社会责任活动（例如联合利华介入海洋鱼类保护，万科等介入防沙治沙活动），同时与环保组织携手介入更多的合作型社会传播与社会动员活动。对于中国企业来说，在环保类公关活动中应注意由目前的宣传性活动转入行动型活动，并注意选择有所聚焦的点作为自己的专攻方向。从品牌传播诉求的角度来说，环保盛行的时代需要去定义与创造更加细分的表述概念，笼统的“环保”与“绿色”诉求不太能打动人。

在一个产生了环境危机感的时代，环保不再是一件层次足够高的事情，而变成了起码的责任。如果说5～10年前意识到对环保技术与产业进行投入可以说明企业有远见，那么今天对于环保元素的考虑与投入仍不失为企业的有见识之举，因为在环保发展成为门槛价值之前，今天的投入就使得企业比较容易适应不远的将来更为普遍与常规的环保要求。同时也要留意，这是一个环保发明与创新很容易走俏与可供创业的时代，考虑到环保技术的广泛渗透价值，在环保领域学习、钻研、发明、创造，表明企业可以在未来进入一个更为兴盛的新兴产业的核心地带。

来源：《新营销》杂志

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