扬众传媒：进化体验式营销

避开新媒体扎堆的天河区，将广州总部设在越秀区小北路一幢不起眼的写字楼里，李海峰率领的扬众传媒多少显得有些清高，也有些低调。

然而，作为新兴媒体，创立仅一年半时间，扬众传媒在没有接受任何风险投资的情况下，不但实现了自给自足、盈利，更是与宝洁、中国移动、绿箭口香糖等大品牌签下广告大单。这一切难道仅仅因为那本不足80页，在《VOGUE》、《时尚》、《瑞丽》等时尚媒体巨头面前充其量只是一本副刊的《PIE》杂志？

李海峰说：“行业内都知道，宝洁一向是对数据都极为重视，作为新媒体的扬众能在短时间内打开与宝洁的合作之门，归根究底在于拥有与白领全方位深度沟通的优势资源—Office Channel白领体验式媒体（以下简称‘O-Channel’）,它超越了一般写字楼媒体单纯传递品牌信息的功能，其创新性的‘产品广告+功能体验’模式深深打动了客户。”

2007年11月29日，北京艾维克酒店。扬众传媒在与宝洁合作了近10个月后，凭借对飘柔免洗润发素在北京、上海、广州等城市的推广案例，在《新营销》主办的首届新媒介与营销创新峰会上荣获最佳营销案例大奖。

与此同时，扬众传媒与宝洁的合作还在继续，几乎所有宝洁推出的新品，消费者都有机会在PIE Girl们的派发中，得到一份精美的试用装。此外，消费者也有机会亲身体验扬众传媒借助O-Channel新写字楼媒体传播系统策划的一系列活动。

O-Channel让体验如此美丽

如果你在北京嘉里中心、上海香港新世界、广州中信广场等等顶尖物业看见一群时尚的女孩，她们穿着整齐划一的时尚衣裙，优雅地派发一款名为《PIE》的免费杂志，请不要惊讶。“那些派发杂志的女孩们完全是一种颠覆！”一位在中信广场工作的外企白领如是评价。而《PIE》杂志的出版人、扬众传媒总经理李海峰亦告诉《新营销》记者：“从一开始，我们就不想做一本传统意义上的时尚杂志。首先，在饱受互联网的冲击下，传统的时尚类杂志读者群正在不断流失；其次，女性白领过于繁忙的作息时间让逛报摊购买杂志亦成为了“奢侈”的行为。因此，打造一本集时尚资讯和城市文化结合的白领刊物——《PIE》，向女性白领免费派发成为一种颠覆传统的传播模式。

而针对在发达地区DM拒收率偏高的情况，扬众对派发女郎昵称“PIE Girl”进行了时尚化的包装。李海峰介绍：“我们的PIE Girl不但漂亮，而且素质都很高。她们会英语，对各种派发产品的功能、诉求都能对答如流，每派发一样产品她们自己必须先试用，才能和受众分享心得，让对方产生好感。”就如前文提到在三大城市写字楼出现的时尚派发女孩就是扬众对渠道进行深度包装的策略性行为。此外，李海峰还希望将PIE Girl打造成为一种时尚符号：“到时候，每个月总有那么几天，OL（即“办公室女郎”）们会异常地兴奋，她们互相提醒‘PIE Girl又要来了！。”

事实上，PIE Girl们派发《PIE》杂志，只是扬众O-Channel白领体验式传播系统中的一部分。扬众认为作为大众媒体的有效补充白领细分媒体除了能够精准锁定目标群外，跳出传统广告诉求方式，以产品的功能为传播核心直面消费者作体验式互动沟通，就如前文所提到“广告+体验”模式才是新媒体的制胜之道。在为飘柔免洗润发乳做市场推广的时候，扬众就借助了传播功能强大的O-Channel系统。在推广前期先通过《PIE》杂志做体验活动预告，引起女性白领们的关注；在活动期间你会看到一本本印有飘柔免洗产品广告模特作为封面人物和以精彩文章教导如何使用该品快速打理秀发应对多变职场生活的《PIE》杂志派送到女性白领手中，旋即引起她们兴趣排着长队在写字楼大堂参与现场体验的有趣场面，为了进一步扩大活动的影响力，扬众还在随后的《PIE》杂志和网站上将白领们通过使用产品取得“1分钟美丽变身”的秀发照片和使用心得编辑成册供大家分享。这种以“消费者说服消费者”的传播模式，正是扬众行销中的一种创新突破。

宝洁公司飘柔品牌经理Michelle这样评价扬众给他们带来的不同感受：“其创新的沟通模式给予目标消费群更多的互动体验，让他们对产品有更为深度的认识。行业内极少数有这样能够整合了渠道资源与精准媒体的传播机构。O-Channel的传播推广让更多的白领女性注意并认识了宝洁的新产品，增加了在这个群体中的试用率，从而飘柔的品牌知名度也得到了很大的提升。”让李海峰甚为感慨的还有，“现在连传统媒体代理公司都开始关注这种新媒体模式，当初若不是得到星传媒体广州分公司的力荐，也不会有这个大获好评的案例诞生。”

业内专家、铭泰铭观营销咨询副总经理侯军伟对扬众这种“广告+体验”模式更显得饶有兴趣：“这个案例甚至让我有改行去做新媒体的冲动！”侯军伟认为新媒体最鲜活的地方就在那个“新”字，它让新媒体这个概念无限延伸、放大。“扬众的做法是非常有创意，它甚至消解了早先有些人将新媒体定义为‘在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态（此为清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授观点）这一观点。”并且侯军伟还认为扬众的行销方式非常适合新产品上市，“可能对于一些创新产品更有效果，关键是派发的同时也很好地传递出相应的产品信息。”而这一点，也恰在飘柔免洗润发素案例上得到了佐证，当OL们获得《PIE》杂志与飘柔试用装，长发披肩的PIE Girl都会告诉她们：“我的头发正是靠这种润发素打理出来的，而且只需要一分钟你就能变得更漂亮！”

精准不是一天炼成

倘若单单以美女包装，在甲级写字楼底下派派杂志、发发小礼品、吸引过往人流的眼球驻足，恐怕扬众想拿下移动、宝洁这样的大单，也笃定要“难于上青天”。可当李海峰道出这种创新行销模式后，令《新营销》记者大跌眼镜的同时，亦明白了为什么连宝洁这样的跨国巨鳄都会如此快速地与他们达成合作，“要知道宝洁可一般只在阅读率排名靠前的时尚刊物上投广告。”李海峰显然对扬众当前的成绩非常满意。

事实上，扬众之所以能取得今天的成绩，还依托于其母公司意博精准行销机构（以下均简称“意博”）超过十年的国内线下活动执行经验与网络。李海峰在介绍扬众时告诉《新营销》记者：“我们现在拥有O-Channel新写字楼媒体与U-Channel新高校媒体两大传播系统，精准地锁定了FMCG即快速消费品的主要购买人群。在这两大系统上，我们搭建创新性的互动传媒平台，比如《PIE》杂志以及一些全国高校BBS论坛，让它们成为快消品与时尚白领、新生代大学生两大消费群体最有效沟通的行销工具。大学生是消费快消品的生力军，而在O-Channel方面，意博十年来已和全国多家写字楼的物业管理建立了良好合作关系。”正是由于得益于此基础，扬众所开辟出的“广告+体验”这种类似新媒体中“蓝海”的独特行销方式，就抢先一步在自己瞄准的“白领出没频繁”的写字楼渠道迅速铺开。李海峰将扬众的渠道形象地定义为“有包装的渠道”，并说“我们已占据了北京、上海、广州三个城市绝大多数高档写字楼，目前正计划向成都、南京这类较发达的二线城市突进。”

面对扬众强大的执行力与广阔的网络渠道，侯军伟认为：“作为一种创新的市场推广模式，在快消品行业日渐黔驴技穷的年代，应该会成为一种未来的发展趋势，虽然不局限于扬众这样的做法，但随着他们覆盖面的扩大与网络的进一步完善，最终的营销效果会更大，前景也会更好。”这样一来，不但可以与消费者进行直接的互动和沟通，也通过消费者间的体验营销、口碑营销，将产品信息进一步深度、广泛地传播开。

美国《连线》杂志曾将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。扬众传媒虽然只动用很少的互联网与高科技，虽然直接却并不机械地让PIE Girl们去执行产品推广，然而它创新性的行销手法与精准度却同样令人侧目。就像李海峰所言：“新媒体存在的价值不单单在于受众的精准，更主要的是体现在传播方式的创新与有效性。”

来源：《新营销》杂志

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