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品牌建设中的四个“度”

作者：mary.chen

2007/5/15 17:27:48

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本文关键字：战略工具

　很多人都有因急于求成而将某件事情办砸的经历，导致失败的主要原因是有意跳过或丢掉某一环节而直接进入下一步骤，违背了事情（事物）发展所必须的程序与过程。品牌建设同样需要遵循一定的规律，按规律做好每一环节，才能让品牌在目标消费者的大脑里留下一个丰满的印记与形象，保证品牌的产品或服务能被消费者接受并消费。

　　品牌是什么？简单地说，品牌就是消费者对产品（服务）的质量、形象，企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。品牌既然是加法求和，那么就有正负之分，为了达成消费者对品牌综合认知的和是高正数的结果。笔者认为品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段：一、建立品牌知名度阶段；二、提高品牌认知度阶段；三、创建品牌美誉度阶段；四、加强品牌忠诚度阶段。每一阶段都有许多特定的工作需要开展，缺少任一阶段或不按程序运作都将导致品牌建设的最终失败。

　　首先，让我们了解一下消费者购买某品牌产品或服务的前后过程：①接触信息→②发生兴趣→③分析比较→④决定购买→⑤重复购买，这一过程在品牌建设工作中也有所对应。即：接触信息→品牌知名度；发生兴趣→品牌认知度；分析比较、决定购买→品牌美誉度；重复购买→品牌忠诚度。因此，品牌建设每一阶段都有具体的目标，以及保证实现目标的具体工作要求。

　　一、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成，是品牌建设费用投入最高的阶段。

　　品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。

　　在信息爆炸的今天，人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样，接触信息渠道有大众传媒（电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等），有网络，有专业媒体，还有多样化的地面事件传播方式，处理接受信息的方式有因媒体、他人介绍、事件等传播而接受信息的，还有因现场的销售促进而导致即时认知购买的。总之办法多，范围广，但一个品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。所以，在品牌产品既已确定好目标消费者的前提下，充分研究目标消费者的生活习性、信息获取渠道，以及他们处理接受这些信息的一般共性，将有助于我们为提高品牌知名度而制定相关的信息传播策略。当完成一个明晰的品牌信息传播策略后，并在产品的市场导入期执行到位，才能保证消费者对品牌信息的有效接触，随着不同时间、地点的反复传播，品牌知名度将会得到不断提升。

　　二、提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的，在品牌建设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。

　　某人是谁，是什么样子，是干什么的，他有怎样的特性？这是人在社会交往中由知名度向认知度转换的过程。品牌同样如此，当品牌因信息传达而建立起一定知名度时，品牌需要提高目标消费者的认知度。

　　品牌只是一种区别符号，就像人的名称一样，品牌具体的物化表现还是“产品”，而一个品牌的产品又有“核心利益产品”、“实物产品”、“期望产品”、“附加产品”之分。打个比方：海尔牌电视机的核心利益产品是“收看电视节目让人娱乐、放松、获取信息”，这是所有品牌电视的共性，不值得宣传；实物产品就是“海尔××英寸宽屏等离子彩色电视机”，需要向消费者传播的信息是外形、颜色、尺寸等信息；期望产品是“画面清晰、音响效果好、无辐射、接收性能强”等，需要向消费者提供具体的技术支撑信息；附加产品是“售前、售中、售后服务好”等，需要宣传服务的详细内容。其中实物产品和期望产品的所有信息需要在提高品牌认知度阶段传达给消费者，从而达到区别、胜出竞争对手的目的。

　　这种过程我们通常叫做“消费教育过程”，与建立品牌知名度一样需要准确的媒体策略支持，同时还要有准确的分众传播促销配合。当然，更离不开最基础的品牌传播创意、表现工作，即：挖掘品牌产品的核心价值和内涵，根据核心价值进行品牌产品诉求点（卖点）提炼，在以品牌产品的理性技术（品质）或情感内涵来支撑卖点，最后以不同形式加以表现，如：影视、报纸杂志平面、户外平面、网络，围绕品牌核心诉求点进行的分众传播促销活动等等。直到消费者全面、明晰地认知品牌的时候，品牌才有可能在竞争中脱颖而出，消费者在通过分析、比较后，才有可能发生购买行为。

　　三、创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作，是费用投入较低阶段。

　　美誉度往往是决定消费者是否发生购买行为最重要的一个环节。因此，有很多品牌产品往往急功近利、急于求成，在没有解决好品牌知名度与认知度，甚至没有开展任何工作的情况下一味追求品牌美誉度，品牌建设囫囵吞枣、马马糊糊，最终事倍功半，甚至回头补课。做品牌不是考学跳级，而是一步一个台阶稳扎稳打的结果，即便是考学跳级，人家也是同样完成了考学所必须的知识学习与积累，关键是别人智商高、吸收快，当然节奏快。这只是个人行为的个别现象，而品牌则要面对大范围的消费群体，就像一个班主任不能因为一个同学跳级而让全般同学都跟着跳级一样。

　　其实，我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动。诸如：赞助社会公益、体育、教育、福利事业等，开展大型事件活动，免费派发试用活动，消费者现场咨询体验活动、提供附加服务等等、加强附加产品信息宣传，即售前、售中、售后服务。有的从理性上说服消费者，有的从感性上打动消费者，大大小小，比比皆是。其目的就是要告诉消费者：我的品牌是关心社会的，是有质量保证的，是对消费者负责的，你选择我是没错的。尽管方法不多，但根据品牌产品的市场范围、企业实力、消费者消费心理与购买习惯等情况，灵活策划，做细、做透每一次活动，就能给品牌美誉度做加法，积少成多，最终促成购买。

　　四、加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作，是费用投入的最低阶段。

　　我们经常听到：我只用××通讯产品，我只穿××西装，我只用××电脑……这就是一个品牌长期培养起来的消费者忠诚度，重复购买的频率与次数是验证消费者对某品牌忠诚度强弱的最直接方法。每个人都希望别人对自己忠诚，就像品牌希望消费者对自己忠诚一样。一个消费者只一次消费某种品牌产品，而且没有做任何教育他人消费该品牌产品的工作，说明其对该品牌没有忠诚度，其可能已经或正打算转移消费其他品牌产品了。当然影响消费者转移消费的原因可能很多，但品牌忠诚度不够绝对是最直接的原因。

　　品牌忠诚度的建立与加强是一项系统工程，品牌只有完成“知名度”、“认知度“、“美誉度”三个阶段的系统工作，并保证不出重大过失时，品牌才有可能在一部分消费者心中建立起或高或低忠诚度。需要说明的是：品牌忠诚度决不等同于产品忠诚度，产品忠诚度会随着产品进入衰退期而漫漫减弱直至消失。但品牌还在，不会因为产品的消失而消失，所以，品牌忠诚度需要不断加强和维护。

　　加强、维护消费者对品牌的忠诚度可以从几方面入手：一、继续围绕产品的大用户进行小范围的美誉度提升活动；二、产品更新换代，推出附加价值更高的产品；三、以旧换新活动；四、会员、俱乐部活动；五、创新售前、售中、售后服务内容等。

　　当我们完成以上品牌建设初级工作后，品牌已经拥有较高的四个“度”了，即具有一定的市场竞争力。这时品牌的任一个产品因进入衰退期而最终被新产品代替时，品牌就会以一定的品牌力来助力新产品参与市场竞争，而品牌也将在新产品的系列市场推广活动下吸收养分进一步强大。

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