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会议营销:营销个性化
本文关键字:
理论探讨
自1996年,国内一些企业开始尝试用会议的形式进行产品的教育销售,目前已有成千上万的大小企业身处其中,逐渐形成现有的数据库营销体系(DatabaseMarketing)。4P、4C原则是营销的基本原则,会议营销也不例外,产品、渠道、顾客是会议营销的三大要素,从天年“误打误撞”开始的针对性营销,到中脉集团的“大型科普”、上海绿谷的“专家引导”,大连珍奥的“专卖店+服务”,诸如今日、夕阳美、中科、生科等后进企业一个个更是奇招迭出,忙得是圈地跑马。 近年来,会议营销企业将这一模式运用得是日益熟练,与传统的营销模式相比,会议营销采用的顾客资源有效利用和巨大的的利润空间,越来越多的引起传统企业的关注,近日有媒体披露:深圳健康元药业和海南椰岛等大型企业早已高调进入会议营销领域。会议营销市场也如围城一样,围城里的你争我夺,围城外的已经近不急待。在医药保健品领域被搅得一塌胡涂之后,会议营销这一非主流领域里已是硝烟弥漫。 什么是会议营销?会议营销该怎么做呢?不少业内人士总结说:不外乎三点:产品吹得神,活动做得细、顾客当作亲。就这么简单,仔细想想,如今市场上也正是如此。目前市场上盛行的会议营销模式(也有人叫会务营销、服务营销、活动营销)五花八门,不管是以哪种主题形式,或旅游或参观、或体验或科普,都是采用顾客名单采集、技术权威支撑、组织团队实现销售的目的。 当前现在的会议营销市场比较乱,鱼龙混杂,关健是一些自身素质不高的中小企业,急功近利从中搅和,以待火中取粟。有一些市场现象不能不引起我们的重视: 1、不少中小型的公司,采用掠夺性的销售方式,把城市分成几个大区,一片片的开发,如蚕食鲸吞把顾客资源一次性耗尽,夸大其词或出售假药,销售完了以后,再转战其它城市,不存在售后和名单再利用。 2、处于同城市里同行业互相竞争,为争夺同一份顾客资源,互相攻击,甚至在竞争对手开会时,举报国家主管部门,以求乱中取胜。 3、日常收集顾客资源的方法日趋单一,名单互换和利用率太频繁,导致假信息过多,不少消费者不堪反复骚扰,纷纷投诉曝光。 4、企业的产品是包装越来越好,捆绑包越来越大、价格越来越高,功效是越来越差。 5、在竞争激烈的情况下,不少企业只求人数到会,不求会议质量,因此在城市内形成一群“参会”的专业人士,是逢会必参、逢餐必吃、逢赠必要。 难道,这就是会议营销的辉煌之路吗? 会议营销模式在中国出现的时间不长,很多营销方法并不十分完善,在传统营销通路的压力下,近年来又有一些中国企业一窝蜂的冲向会议营销,一些老牌的会议营销企业也不堪重负,是坚守还是求变?于是,建立××健康中心、提升企业品牌、有的还有电视报媒上做公益广告、规范会务流程、加强员工培训、大量的沟通工作也进一步细分:从每场会必销量改为第一场预热,第二场销量的缓冲形式。开会前员工花大量的时间进行家访和亲情服务,从买菜到做饭,陪聊和送小礼物,要求“干爹”“干妈”邀请其它顾客到会,帮助促量。此外,还有一些会议营销企业谋求变革,促使国家直销立法。 难道,这就是会议营销的未来之路吗? 当然不是!会议营销模式是一种高度精确化的营销模式,营销个性化是会议营销业务的重点,现在我们所规范的大多是会议营销流程,流程并不重要,重要的是不能偏离它的关健点Focus(集中、关注),OnTarget(对准目标)。 洗尽会议营销的铅华,我们会发现,以前还从来没有一种营销模式把“顾客”放得这么高,它的本质所在,“一切都是围绕顾客”!会议营销其实就是为顾客提供个性化的服务,我们的一切营销设计都应该以“顾客”为中心。 顾客指数、个性化产品和个性化沟通是会议营销的“三驾马车”。 顾客指数 大众营销方式是以产品为导向,个性化营销是以顾客为导向,两者有本质上的区别,我们都知道,当一位顾客放弃你的产品时,在他的周围会有几十位顾客也会放弃,顾客资源是不能再生利用的。不言而喻,留住一个顾客的成本远远要低于开发一个新顾客的成本。因此,顾客指数是采用会议营销模式的首要要素。 顾客指数不是一成不变的,它随时处于动态变化,从广义上说,一切的消费者都是我们的顾客,在顾客指数的建立和分析上,应当从以下几个方面入手: 1、多参与当地的消费者的各项健身和社区性活动,寻在潜在购买者。 2、举行多种宣销活动,与一群对公司/产品感受兴趣的消费者进行面对面交流。 3、建立有效的顾客群,针对不同的顾客需求丰富对产品的推广策略,培养核心顾客对公司的忠诚度。 4、对顾客指数进行分析,对数据库内的顾客进行广泛定位。就可以延伸产品的供应链,而使公司有更大可能向顾客销售更多的产品和服务。 个性化产品 通过对顾客指数的分析,为不同的消费群体设计出不同的产品。每次召开会议,并不意味着企业只为顾客提供一种产品,在会议营销的渠道内,应当有更多的个性化产品流通。 通过了解关系型顾客和交易型顾客的不同需求,企业不断的开发针对性的产品,就可以实时把握顾客真实需求,通过不同主题形式的会议营销,以低成本实现高顾客的满意需求。例如,以药物销售为主体的企业,就可以为顾客提供主药物(核心产品)和家庭辅助性药物及私人医生、健康体检相关的系列服务。在目标顾客身上,提供“一站式”服务。如:向糖尿病顾客提供切实有效的药物,同时更多的是提供专业的指导和医学服务,如糖尿病诊断表、糖尿病的食物配方、定期理疗卡和指定的糖尿病护理专家等。 “顾问型”沟通 在会议营销模式中沟通是无处不在,营销的一对一是沟通的基本形式,那么,怎么样的一对一是有效的一对一呢?会议营销企业应当建立一种怎么样的沟通策略呢? 传统的营销企业是通过价格因素吸引老顾客,也是通过价格因素失去老顾客,顾客与企业的关系只是因为价格的上下幅度而“若隐若离”。但市场证明:市场上最畅销的产品,并不是最便宜的产品。 购买产品已经不是顾客的第一需求,顾客指数告诉我们,追求舒适、情感享受和尊重感的顾客可以为企业带来更多的利润。 会议营销企业应当建立“顾问型”的沟通关系。针对每一位顾客,制定个性化的沟通方式,与不同顾客类别建立更亲密的顾问关系。“顾问型”沟通就是要重塑顾客的“价值感”。有效提升现有顾客的忠诚度,以赢得、保持和增加更多的顾客购买。
责编:shilly
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