品牌经营呼唤系统化思维

2006年安踏签约大郅，其传播价值很快就得到了体现，大郅不仅在世锦赛上表现出彩，CBA常规赛和总决赛中的表演亦是有目共睹。但签下“金牌”代言人之后，本该继续在营销中发力的安踏，却少见推广，由此，也造成了该笔代言签约的最大败笔。当然，这绝不只是安踏一家的不足。在国内体育营销热潮因2008年北京奥运会的临近风生水起的时候，“掏了大价钱”的国内各级赞助商们，却更多只是在自己的标识旁边多了个“印章”，这无疑是对自己所拥有权益的暴殄天物，是对奥运会赞助商大力传播奥林匹克文化的“无作为”。

　　中国企业在品牌管理上缺乏系统化思维，对营销管理的机制不成熟，从而导致了国内企业在品牌宣传和营销上鲜有作为。其中比较明显的是在代言人方面，中国企业在花钱请代言上从未手软，电视上到处可见国内某某企业巨资聘请某某明星作代言的广告，可在对代言人广告价值的开发上显得较为稚嫩。

　　系统化思维解释为围绕着一个明确的战略目标开展整体的科学系统运作，系统化思维具有确定性、持续性、分工明确等特点。对于品牌宣传项目，用系统化思维去运作，经过项目目的确定、周期规划、明确分工、反应机制建立、监督机制、效果评估等一系列的机制和流程，来保证整个项目达到预期效果。然而目前国内许多牌子叫的很响的企业也还没做到这点。

　　以衫衫和耐克做比较。瑞士时间2006年7月11日晚8时许（北京时间12日凌晨3时许），刘翔刷新110米跨栏世界纪录；7月12日下午5点，新浪网播出15秒的耐克12秒88广告；7月12日下午6点半，上海外滩的震旦大厦户外电视屏幕上，正在播放的耐克电子广告换成最新的12秒88广告；7月13日上午，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了12秒88广告；7月13日下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告换成了12秒88的巨幅内容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的体育频道都开始播放耐克的12秒88电视广告。宁波的耐克装卖店第二天就挂出“祝贺刘翔刷新世界记录”的终端广告牌，而土生土长在宁波的衫衫，一个星期过去了，其天一旗舰店却依旧摆放这有点破旧的刘翔老广告牌，在各媒体上衫衫也是姗姗来迟，典型的花巨资买“豪华车”，却从不花钱做保养，结果开起来当然没有享受感。

　　企业众多品牌上的“无作为”有许多根源性的原因，我在此针对品牌营销理念、公司管理机制两个方面谈谈系统化思维。

　　国内众多企业需要宣传品牌来提高销售，但在品牌营销方面缺乏全面运作思路和足够的资源。乍一看，近几年芸芸众企都在大谈、特谈品牌的重要性，似乎把品牌视为企业核心竞争力，可当你发现脱落或者锈迹斑斑的户外广告牌、每天都在打折的商品、永远占线的售后电话等情况时，我会禁不住问：“这到底是什么牌子？”。首先，在我国企业寿命较短，中小企业都在生存中挣扎，所以企业本身就没有做一个长久品牌的观念，但是为了提高销售又需要做广告和推广，其实这只能是最基本的产品营销。国内许多大的企业在企业战略上引入了品牌，也投入了很多人力和物力去搞广告、活动、事件营销，正是这种多处展开的行为对品牌的发展起到了反作用。品牌的塑造注重的是细节，而企业面上的工作看似很热闹，可缺乏系统化的管理导致处处都是破绽：广告牌做了很多，可是缺乏维护；设置了售后服务电话，可是接话员的培训跟不上，客户不满意；广告一大堆，但是缺乏终端和活动支持等都是多做多错，损害了品牌的美誉度。我一直都提倡在自己企业能力范围之内开展适度的品牌宣传和营销行为，通过系统化运作把每一个“点”都做到位，然后逐步完善和扩张“面”。

　　在公司管理上，很多企业仍没有设立专门的部门来管理品牌，多个部门联管则造成责任不到位，所以这样“豪华车缺少保养”的事容易被人遗忘。在有效期内，没有机制确保对资源给于跟踪、关注和良好的互动，可能某天销售部门为了完成某区域的销售计划而邀请代言人参加一个轰轰烈烈的促销、宣传活动。这种缺乏系统和持续性的资源利用，当然无法达到理想的品牌宣传效果。蒙牛与超女的合作应当被视为资源充分利用并达到双赢的典范，保证这种完美合作的关键就是蒙牛老总亲自组织队伍参与整体的策划和实施。

　　国内企业侧重于业务和生产管理，却忽视了管理部门的“管理”，在对营销管理、品牌管理等管理部门缺乏量化考核。NBA最大的魅力就在于将竞争引入到团队的内部，其量化管理和竞争排序使整个组织始终处于运动状态。如果我们的企业对品牌管理能做到合理的考核和有效的激励，将竞争引入到管理部门，将品牌管理透明化、制度化。品牌管理是企业品牌发展的基础，只有在管理上系统化了，企业品牌经营才能系统化，品牌有了管理上的保障，相信我们的民族品牌的生命力就能更强韧。

　　此次我针对品牌营销理念、公司管理机制两个方面和大家分享了品牌系统化思维的一小部分。没有好的“内在”，穿上再华丽的“衣服”，也无法让人感受到美。希望企业修炼好内功，将品牌做强做大。希望更多的同行去发展系统化思维。

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