营销学堂：知识产品销售策略

---所谓概念格销售策略，无非是系统整理了商家以往“搭着卖”的经验，由商学院教授们写给未来商家的教材。

　　---在进行概念格的经济学研究过程中，笔者发现，从概念格理论中引申出的，正是企业知识产品的销售策略。

　　---大致而言，企业拿到市场上去出售的任何知识产品，例如计算机软件、报刊书籍等，在研究知识的经济学家看来，都是一种叫作可交流知识(communicable knowledge)的载体。心理学家和认知科学家告诉我们，人类以及其他动物类所积累的绝大部分知识，是不可交流的，即所谓默会知识，或称身体知识。近年来，也有人专门开发基于身体知识的商品，如以声像技术传递艺术家和名厨师的默会知识，这或许也是一类能够成功的商业模式。但本文的讨论只局限于可交流的知识，以下简称为知识。

　　---在笔者看来，知识的最重要性质是“任何两项知识之间的互补性”。例如，在可交流的知识当中，四则运算知识与微积分知识之间的互补性；在不可交流的知识当中，花样滑冰的技能知识与花样滑冰所必须的舞蹈知识之间的互补性等。

　　---20世纪90年代，研究产业组织的经济学家提出了对于知识互补性的数学表达——超模态性(supermodularity)。一般而言，我们关于生产组织的最直观感受之一便是“整体大于局部之和”——否则便没有组织的必要了。换句话说，只要出现了整体大于局部之和的现象，我们就知道这里存在超模态性。

　　---在日常生活里，超模态性比比皆是：把左脚的鞋和右脚的鞋单独放在商店出售所带给消费者的效用之和，肯定小于把它们配套出售所带给消费者的效用。把每一期《IT经理世界》的文章全都单独出售所带来的总效用，也必定小于把它们“捆绑”成期刊出售的综合效用。

　　---既然知识互补性比比皆是，那么，基于知识互补性的知识产品定价策略，就应当是有效的，甚至是最佳的。结合对概念格的经济研究，进而形成了概念格销售策略：把具有相关性的知识产品“搭着卖(tie-in sale)”。举个最简单的例子，甲、乙两种产品有着较高的相关性，厂商销售甲产品，并对其实行严格的产权保护；同时免费捆绑乙产品(获得广告效应，或者打压竞争者)。由于乙产品的存在，甲产品的使用者将获得比分别使用甲和乙的效用之和更大的效用。而厂商对甲产品收取的价格却低于甲和乙配合使用给客户提供的综合效用。由于知识的非排他性，甲产品可以出售给许多使用者，从而在产品定价方面考虑的应该是许多使用者综合效用的汇总。

　　---在美国反垄断的历史上，把不同商品搭着卖曾经被法院判定为不合法。但后来，尤其是在芝加哥学派对《反垄断法》的解释成为法律界共识的当代，这类经营策略已经不再非法了。不过，如此一来，要从正常竞争行为当中区分垄断行为就变得十分困难。典型的案例就是目前大家关注的美国司法部主持审理的“18个州诉微软垄断案”，原告对微软的指控之一是微软以捆绑策略吸引消费者，亦即把捆绑所带来的知识互补性效益转化为更低的软件价格，从而把所捆绑软件的原创者陷入竞争困境。

　　---微软的垄断行为几乎是大家有目共睹的事实。尽管如此，笔者还是要指出，它的捆绑和定价策略可以成为其他一切知识型企业的宝贵借鉴。下面再举一例，以说明概念格销售策略的运用。

　　---出版商面前有这样一组互补的文章：⑴周其仁的《农民收入是一系列事件》，⑵汪丁丁的《与青年朋友谈自由》，⑶韩少功的《用心思考》，⑷王焱的《我的母亲》(以下分别用文前的序号代表该文)。根据专家的经验：⑴和⑵的互补性比⑴和⑶的互补性强烈得多，⑶和⑷的互补性比⑵和⑶的互补性强烈，⑵和⑷的互补性比⑴和⑷的互补性强烈……如此排列组合议论一番，接下来就由出版商来决定如何出售这组文章。

　　---上述那组文章中，⑴的思路是反对官僚垄断，还自由权利予农民；⑵则谈论普遍的人文关怀和普遍的自由理念。故可以认为⑴与⑵的共同性质之一是“自由”。当然，如果某位专家坚持认为王焱是完全以自由主义立场来谈论自己的母亲，则从自由性质可引申出⑷。甚至还可以引申到⑶，因为心的特征便是如黑格尔所称的自由。如此简单化论证可见，这4篇文章至少可以有下列3类销售策略：

　　---第一，把它们捆绑在一起，出版一份题目叫做《自由》的刊物，于是在读者看来，这4篇文章各自论述了自由的一个侧面。

　　---第二，把4篇文章分为2份刊物出版，其一叫作《经济自由》，收入周其仁和汪丁丁的文章，其二叫作《思想自由》，收入韩少功和王焱的文章。这是基于互补性的强弱，出版商或许觉得大部分周和汪的读者不喜欢读韩和王的文章，反之亦然。

　　---第三，把4篇文章各自出版专刊，名称依次为《其仁论中国农民问题》、《丁丁与自由》、《少功谈思考》、《王焱回忆录》。

　　---当然，这里列举的不过是这4篇文章全部排列组合当中的3种。其他的组合还可以有很多，比如，把周其仁的文章和王焱的文章捆绑发行，叫作《自由主义论集》，或者把韩少功的文章和汪丁丁的文章捆绑发行，叫作《中国知识分子论集》；如此等等。

　　---对于广大知识产品厂商而言，以概念格的分析方法(参见汪丁丁“概念格，互补性，塔尔斯基不动点定理”，《经济研究》，2001年11月)找出知识产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑”销售，一定能够获得更好的业绩。