会员制：对数据的开发刚刚开始

一卡走遍天下的玄机

这个“十一”黄金周，酷兜网CEO吴萌打算给自己放个假。当他习惯性地掏出钱包里的携程卡拨通携程的免费电话，话务员在一大串常规性的问候之后试探性地询问：“请问吴先生这次还是要去北京吗？”吴萌想着自己这一年在广州、北京之间的无数次往返，不禁乐了：“麻烦帮我订一张去三亚的机票。”电话另一头略带抱歉地说：“不好意思，吴先生，三亚没有您常住的如家连锁酒店。”吴萌忍不住笑出声来：“这次我不住商务酒店，请帮我找一家靠海、舒适的星级酒店吧。”

10月1日，吴萌乘坐自己喜欢的国航班机飞往椰林树影、水清沙幼的三亚，并入住位于大东海的林达酒店。尽管在这次难得的休假中遭遇台风“利奇马”的突袭，然而对手机不时接到携程发来的天气预报等相关资讯，吴萌非常满意。返回广州后，他开始频繁使用携程VIP卡。因为他发现再也不用把钱包塞得鼓鼓囊囊，仅凭一张卡，就可以轻松便捷地在全国近5000家商场、饭店享受折扣与优惠。

不喜欢钱包被卡挤爆的不仅是吴萌。随着市场日渐规模化，人们的钱包里早就不单单是躺着一张旧旧的身份证。银行卡、公交卡、卖场卡、购书卡、美食卡、美容卡、健身卡……还有无数商品品牌的积分折扣卡，都在商家使尽浑身解数的兜售下挤到你的钱包里。于是，便常会出现这样的情景：在提款机取款时，从手里握着的一大叠卡中好不容易找出一张；在饭店埋单时，翻遍了钱包却忘了上次刚用过的打折卡在哪儿。尽管如此，商家还在马不停蹄地派发各种卡，他们认为：“客人有了卡，才会有归属感。”关于携程卡，携程副总裁汤澜更是认为：“如果没有这张卡在钱包里的提醒，也许客户这次通过携程订了机票，下一次便会转投别家。”当然，随着技术的不断提高，携程最近还开发出手机、Email注册等无卡推广方式，加上在固定时间予以提醒，效果同样不错。

营销大师菲利普·科特勒在《想象未来的市场》一文中说：“未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，在这些目标所在，会有财富存在。”事实上，随着信息技术与社会的不断发展，消费者对个性化服务的要求日益强烈，而消费者持有的会员卡（或者一个会籍号码）正是“一对一”个性化服务的“敲门砖”。因为有了这张卡，你便有可能成为携程的用户、长期用户乃至终身用户。在这张卡中，可能会有更多的“财富存在”。

会员卡背后的数据库金矿

科特勒眼中的“财富存在”，转换成汤澜的话就是“我们也看到了会员卡背后的金矿”。事实上，远非携程一家注意到了会员卡身后的价值并展开了相应的数据库营销。早在1996年7月，亚马逊（Amazon.com）就发起了这样一个网络联盟形式的“佣金回馈会员”行动，这个行动便是后来会员制营销的雏形。此后希尔顿酒店集团以及其他的一些大型服务性企业，也相继尝试通过对现有会员客户和关键目标客户的信息管理与分析的数据库营销，更是将会员制营销进一步发展。

在纷繁众多的行业中，一位专家认为，航空、酒店两大行业是最适合做会员卡数据库营销的。他说：“航空、酒店都属于多次性消费行业，客户以老客户为主，这就在一定程度上导致了它们对已有客户的数据进行管理和对新客户的数据进行开发。”作为主要产品集中于航空、酒店以及旅行业务的携程，汤澜毫不掩饰公司对数据库营销的导向：“这一块在携程内部正日益受到重视，尽管它还没有占到非常大的量，但事实上在用户的每一次预订中都是有体现的。”而另一家知名的航空酒店预订企业，游易网副总经理戎戈也同样表示：“它在我们内部比较重要，有专门的部门负责这一块开发与数据分析。”

尽管如此，当记者问及是否开始利用公司所掌握的庞大数据库，尝试与其他一些相关企业进行合作，两家企业均给出了“仅仅是利用数据库扩大产品内容与增值服务，还没有开始真正利用它赚钱”的答复。戎戈说：“这些数据是相对敏感的，所以我们坚持自己独立开发运用。”而携程VIP卡虽然参与了全国近5000家商场、饭店的“折扣行动”，可是在记者致电携程客户服务中心询问手机是否能经常收到这些商家的打折信息时，电话另一端的回答是“很抱歉，暂时还不能提供这项服务”。

一边是在竭力扩充那张卡的内容，一边又对数据库的协作经营有所保留，对此，上海罗维互动营销服务公司首席技术官孙文献说：“数据库营销通常不是孤立的，应当从规划阶段开始考虑，列为整个网络营销的重要内容。”只是一切才刚刚开始，作为携程，作为游易网，它们都还处在开采金矿的“问路”阶段。

关注客户价值给会员提供有用的信息

使用过携程预订服务的人一般都会经常收到携程发来的短信，内容涵盖了近期机票的折扣以及优惠的旅游套餐。然而这些看似“无厘头”的短信事实上也处处暗藏着玄机。事实上，对于企业来说，什么样的产品促销信息发给什么样的用户同样需要分门别类。

北京百思特呼叫中心市场部策划谢明伟认为，有区分的数据库营销，其好处是显而易见的：“可以节约成本，增强促销活动的针对性。细致的商家对消费者每次购买的产品都有详细记录，根据大多数会员购买产品的种类、价格、消费额度等，商家可以适时推出相应的促销政策，然后根据会员的个人资料或联系方式把促销信息准确无误地传达给会员。这也是小众传播越来越受商家青睐的原因。”

携程对客户打来的每一个电话都有详细记录，否则吴萌也不会在要去三亚度假时听到客户服务人员细致入微的询问。携程是如何区分客户的呢？汤澜说：“我们至少应该给客户提供有用的信息，而不是垃圾信息。在我们的数据库里，客户每一次预订的航线、机型、酒店级别等都会有记录，于是我们就会给经常出国的客户提供一些近期可以享受优惠的出国航线或旅游信息；而常住高星级酒店的客人则肯定很少收到经济型酒店打折的短信。”汤澜始终强调，携程向用户传递的短信、邮件等必须让用户觉得有用，如果服务做不到高效、快捷，则对携程、对用户、对航空公司与酒店都没有任何意义。

消费群细分:注重会员的日常偏好

在一次高尔夫培训结业礼上，记者参加了世界葡萄酒联网举办的一个小型酒会，同去的女伴说，这已经不是他们第一次举办这样的酒会了。世界葡萄酒联网执行董事麦英说：“我们经常与我们的服务、产品定位相当的会所、商会等联合举办品酒会，一旦加入我们‘世界葡萄酒联网’，便可直接吸纳我们拥有的近万名各大商会、协会、领事等权威人士组成的资源。”

麦英还告诉记者，他们几乎每个月都会组织一定的会员参加酒会与培训课程，甚至在今年12月还邀请了18位消费额最高的红酒嘉宾前往澳大利亚的酒庄体会真正的红酒之旅。所有这些团体性的活动都是按计划组织的，他们会通过数据库分析会员的身份、喜好、品酒习惯、性格等。比如国外商会的一些人士大都不喜欢与陌生人一道品酒，他们便很少在定期举办的酒会上邀请国外嘉宾，而是有选择地将好酒提供给那些商会自己举办的酒会。

如今，世界葡萄酒联网已拥有新加坡商会、香港商会、台湾商会、泰国航空公司、招商银行等数十家合作伙伴。在注重与自身定位相当的商会、协会、企业资源进行整合的同时，麦英同样注意到：“我们之前只是一味地强调对客人身份资料的收集，而忽略了他们的日常偏好与小情趣，现在我们也逐渐意识到了这些细节的重要性。但就目前而言，我们最希望合作的还是银行业，希望能与更多的银行卡进行整合。例如现在您要是拥有招商银行的金葵花卡，只要前来世界葡萄酒联网消费，您就立刻成了我们的VIP客人。”

在业内专家李先生眼里，数据库营销分为数据搜集、数据管理、数据分析、营销活动四大环节，其中营销活动“通常有7种方法，DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动和电话”。麦佩英说：“电话有时候太烦人，所以我们更多选择的是DM或EDM。”世界葡萄酒联网还偏爱选择“活动”，并与众多商会、协会分享彼此的数据库。

相比之下，携程、游易网等企业却显得略为保守。面对海量数据，汤澜只是强调携程处在单纯的摸索与开发阶段，他们也重视李维晗所说的四大环节中的最后一个环节“营销活动”：“信息到达的渠道也应该是有分别的。”就目前来说，携程信息送达的渠道主要有手机短信、DM和EDM。携程会定期按照航班长短线、是否头等舱、酒店星级标准等多个维度交叉组合分成五六十个组进行抽样调查，每一小组都有1/3的人选择不同的信息传递渠道，从而筛选出最为有效、针对不同消费习惯使用不同信息传递渠道的组合。汤澜说：“一般而言，EDM适合文化、收入层次高的群体，而且E-mail容纳的内容较多，信息量大；短信则对特价产品的促销效果比较显著，尤其是度假产品；DM花费的成本是三者中最大的，但也是最能让客户重视的，是最为有效的。”

至于数据库是否会与其他相关行业加以整合，还是继续走单打独斗孤军奋战之路？携程与游易网都没有给出明确的答复。

来源：《新营销》杂志