家电渠道电商化 经销商拥抱O2O变革求存

作为美的小家电在山西的一级经销商，山西家福乐电器有限公司董事长武红旗最近感叹“生意难做”。

随着消费者网上购物行为的普及，大型家电制造商今年“触网”的步伐明显加快，纷纷推出网上子品牌、成立电商公司或线上线下融合（O2O）的项目公司。

面对电商的冲击，家电制造商和渠道商都在谋求转型，改变的不仅是渠道结构，还有整个家电业的价值链。

经销商也“触网”

继北京、上海、广州、深圳等大城市之后，电商正向三四线市场渗透。

“最大的问题在于窜货，线下一些产品被放到线上，冲击价格，影响很大。”武红旗告诉《第一财经日报》记者，线上对线下的影响，不在于卖多少，而在于击穿价格，二级、三级客户的心理不平衡：“淘宝上的价格为什么比我的进货价低？”他们如果失去信心，就不愿再做。

这家年营业额过亿的传统经销商，也准备“触网”。“我们顺应发展趋势。”武红旗透露，他的儿子5月20日已到广东顺德的美的集团总部，办理代理商开网店的申请手续。“我们为未来布一个局，体验一下。”

在家电圈浸润多年的武红旗认为：“电商对厨房电器、空调影响小一些，对生活电器、小家电影响大一些。现在京东等都在亏损做电商，这有悖于商业本质，电商这样的增速能维持多久，我们也在观望。”

他相信，未来一定是O2O（线上线下融合）的模式，今后消费者可能会在网上下订单，但是配送、安装、维修等服务以及各种产品体验，仍由线下提供。

不过，经销商的利差空间正被压缩，只好向下渗透。武红旗坦承，价格透明，会让代理、分销的环节减少，“我们正在培育分公司，家福乐以前服务到县，现在服务到镇，提高效率和效益。往细里做，今年增长仍有希望，主要还是靠实体店。”

而电商仍处于试水阶段，毕竟在淘宝开店，难免与其他美的代理商PK。“就看我们的价值在哪里。”武红旗认为，家福乐的优势在于，在山西省太原市及附近地区，物流完善、反应快、成本低。

格兰仕大白电在佛山、中山、珠海的总代理也在“触网”。佛山市广格（格兰仕）电器有限公司总经理缪永华告诉本报记者，与往年相比，今年4月以来天气没有热起来，网上价格部分机型偏低，生意受到一些影响。

但总体来看，格兰仕空调、冰箱、洗衣机在当地的销售仍在增长。“我们去年在这个区域做了8000万元，今年至今做了4000万元，现在才5月份，能够保住市场份额。”

5月13日，格兰仕正式推出网上子品牌UU。缪永华认为，一则电商崛起，格兰仕想借弯道，缩短与格力、美的空调的距离；二则型号与线下错开，将对实体店的影响降至最低；其三，虽然电商对经销商有压力，但是对品牌运作有有利的一面，可提升品牌知名度。

“电商对经销商有影响，不可避免。我们何去何从？”缪永华透露，去年他已在天猫开店，“我也想呼吸一下电商的气息，直接了解顾客的需求”。

经销商的角色正在发生微妙的变化。缪永华认为，代理商要更加服务好客户、终端，从货源、配送、售后服务上，与电商形成差异化的竞争，“电商通过文字与顾客交流，我们直接通过语言、体验，压力促使我们进步”。

京东卖格兰仕空调，自己做物流配送，但是“落地还需要我们参与、靠我们来安装，工厂给我们结算安装费用”。缪永华说：“这使我们得到资源，安装完空调，我们会递上名片说‘下次有需要找我，我的价格不比京东高’。”

“在向服务商转型的过程中，电商既抢去了我们的一些订单和份额，但也可以给我们带来增量的客户资源。电商是一把双刃剑，看你如何用好它。” 缪永华说。