构建下一代零售运营模式

零售企业 CEO 需要知道的五件事 作者： 马韦恩（WAYNE U SIE） 一直以来，零售企业的成败与否都取决于 其市场响应能力。但当今零售市场频受波动与干扰即使是 以往响应能力最强的零售企业也难以跟上行业发展的曲线，面临市场份额流失的风险。

消费者期望值的飞速变化，也给零售企业的 CEO 们带来前所未有的压力和危机。通过移动设备、电商网站、 社交媒体以及 其它在线工具和应用，消费者能够随时随地通过各种零售终端轻松浏览和购买商品。零售商通过更多 渠道向顾客提供更多商品选择的同时，也将不得不面临更复杂的企业运营管理问题，并同时向消费者提供无缝、新 颖的品牌体验。由于目前大多数零售商仍采用针对传统零售实体店的管理模式，上述环境变化必将为其带来巨大的 压力和挑战。

当前零售企业 CEO 们所面临的两难境地是近年来零售业发展历程中前所未有的。零售商必须学会如何掌控 顾客的高期望值，并且在不同销售渠道提供一致的品牌体验。而且，由于新销售渠道的利润率通常很难达到传统 销售渠道水平，零售企业还将面临收益增长和毛利率方面的压力。消费者行为、偏好和期望值的转变促使零售商必须彻底变革业务经营模式。过去，零售过程中的各 种技术、组织孤岛，以及渠道化经营导致的碎片化品 牌体验，都已成为零售商亟待解决的问题。为了实现 差异化竞争，零售商需要对整个企业重新进行评估， 并提供同步化的购物模式，这种模式必须是简便、智 能、无缝、顺畅、直观，并充满新意。这就意味着， 零售商需要建立主动、敏捷和高度响应的运营模式， 方能有机会在激烈的市场竞争中取胜。

以消费者为中心

随着在线零售额的不断增长，实体店购物逐渐 与网上购物相结合，为消费者提供了前所未有的选择 便利和购物主动权，消费者的购买力也不断提升。同 时，社交媒体和在线口碑论坛也对消费者的购物决策 产生越来越大的影响。对于那些未能让他们满意的零 售商，消费者可以通过这些社交和口碑网站面向无限 受众发布不容忽视的“负面”帖子。当然，消费者也 同样分享自己满意的购物体验。通过社交媒体、购物 信息汇总网站以及海量的在线促销，消费者能够轻易 获取商品及价格信息。这些都促使了当今消费者对随 时随地购物的需求。

诸多零售企业已经在技术和流程方面投入巨资，以更好 地了解当今被电子设备武装起来的消费者。目前，很多企业 已经能够通过分析识别带来最大利润的顾客和最忠诚的顾客， 及其他们的购物习惯。通过在大数据框架内整合历史数据和 社交信息，零售商能够更好地利用实时需求信号更大程度地 为消费者提供个性化产品和服务——即按时按需交付商品。

然而，另外一面，许多企业依然无法将这些宏观的顾客 信息和细分数据与推动产品交付的基础业务流程结合起来。 关键的问题在于，他们依然固守于过时的、以渠道为中心的 运营模式。

这些企业通常都未能很好地利用收集到的目标顾客信息。 他们仅利用这些信息进行表层的营销工作，分析商品的配置， 和管理订单上。导致这一现象的原因在于企业未能采用现代 化的技术、流程和实践，未能以赢利的方式向新一代的消费 者交付商品。他们还在使用历史销售数据来进行选品、商品 管理和交付，而不是按照顾客期望和偏好来制定这些战略。 可以明确的是，零售商需要做的不再仅仅是细分信息的收集 和针对性的营销。那零售企业的运营变革到底是什么样的呢？

支持同步购物所需的五条准则

零售商围绕消费者重新进行战略调整后，将有效 提升当前环境下的预测、执行和客户关系管理能力。 这就需要对零售业务模式的几个最基础的领域进行关 键变革，进而影响需求信号、商品管理、门店运营以 及商品交付等。这些变革就是我们所说的零售商支持 消费者随时随地同步购物所需的五条关键准则。