华纳兄弟推动供应链数字化

海外案例

新兴数字娱乐业正在冲击着陈旧过时的电影制作及发行系统，并想以灵活敏捷的数字化供应链取代它们。

在胶片电影时代，跑片子是电影放映人的光荣职责。有时为了拿到好的片子，放映人甚至跟电影公司的人吵起来。新兴的数字影院抛弃了传统胶片电影的发行渠道，那里的年轻放映人可能不知道跑片子为何物，却对密码和授权非常了解。

早在2002年，华纳兄弟公司国际影院部就在上海开设了首家电影城。现在，华纳兄弟的影院已经在全国重要城市落地生根，占据着重要的地位。时代华纳全球公共政策国际高级副总裁傅秉德(Peter Wolff)说，中国已经充分认识到数字化趋势并开始利用数字化。中国鼓励外国公司与本地传媒公司建立合资制作企业，制作内容，这样会让中国人民享受到更丰富多彩的内容。

当然，令傅秉德高兴的不只是他的中国朋友可以享受到了丰富多彩的内容，还有华纳兄弟的票房。2005年，华纳兄弟在我国的票房收入超过1亿元，把中国同行抛在了后面。

现在，令这位数字娱乐巨头烦恼的是，如何把传统电影院纳入数字化版图，如何适应消费者的需要。

数字化浪潮

在消费者对数字内容追捧的带动下，华纳兄弟娱乐公司实施了数字业务转型计划。这将在世界范围内实现产品的电子交付，建成后将超过全世界现有的和新建的电子数码平台。这也表示，娱乐业作为一个整体，正在技术驱动下发生变化。

华纳兄弟新兴技术高级副总裁达吉(Chuck Dages)说：“我们看到，消费者一方面喜欢用数码摄像机拍摄视频，另一方面喜欢通过宽带数字、DVD和高清晰度电视节目享受数字产品。消费者热衷进行数字消费，华纳兄弟的生产系统理应跟进。”

近年来，一些电影公司已开展数字化项目。梦工厂（DreamWorks）现已引进庞大的服务器设备以增加其他的信息技术资源，花费昂贵的代价向专业公司购买技术工作站、服务器、打印机、联网和Linux技术，用于开发它最新的的动画管道。索尼动画娱乐公司正与合作伙伴合作，对其电影图书馆实施数字化。

然而，华纳兄弟公司可以说已经最快速、最深远的开展了数字化新技术。与其竞争对手相比，该公司已迅速创新，创造用户生成型网站如顶点城市（AcmeCity）。该网站带有典型的华纳标志，可以说该网站是DVD开发的先驱。

目前，华纳兄弟正与合作伙伴合作搭建数字媒体平台，将演播室的全部电影生产和发行过程进行全数字化。华纳兄弟去年生产制造的各类DVD光盘有2500种，每周传送的录像节目超过180多小时，正在其DVD发行库里数字化6000多部故事长片，还发行了无数部电影，其中三分之一的盈利高达两亿美元——创下演播室和产业的单一年度最优记录。

华纳努力对其业务实施数字化，这与IT厂商推出的基于标准软、硬件框架的数字媒体平台是一致的。数字媒体平台还具有丰富数字媒体操作系统的服务功能，并依赖于服务导向型体系结构。在这个平台上，用户可以创造大规模分布式应用，并与系统连接进行数字媒体工作。

存储系统作为其核心装置，华纳兄弟去年开始了对其电影实行数字化存储。达吉说：“通常，我们利用4K的水平分辨率扫描电影实施数字化，储存和操纵，然后创造数码大师。4K是指横向扫描图像的像素数量。与此同时，华纳公司可能创造低分辨率的影像，用于编辑和审查所有的现场行动序列创造的影像。”

存储的变化

胶片电影可能因为存放时间长而产生划痕，影响放映效果。数字电影尽管不会产生划痕，却有存储空间不够的麻烦。

一旦电影场景经过剪辑，高分辨率的图像就会按照存储顺序进行播放，然后印成影片。最后，电影制片厂拥有影片的完整版本以及用于数字影院发布的数字版本。两个版本以及配套信息中有关权益、版税和偏好或汇总数据，构成了电影工作室所谓的电子大师，并且储存在华纳兄弟的档案服务器上。

电子大师的档案巨大，具有高达40千兆字节的容量。华纳公司在存储间安装了15千兆字节的主动式存储器，存储空间仍然不够。

“当我们把这些系统放到一起，我们试图利用现有的数据库管理技术来处理我们创建的数据量。” 达吉说：“但我们发现的情况是与其存储相互连接的广域网高速链路不胜其本身的存储能力。结果吞吐量急剧下降，并且机器基本上遭到损毁，这是由于围绕系统转动档案的大小并不适中，我们将庞大的数以千兆、万兆字节计量的这些档案从一个环节转移到下一个环节。”

达吉说：“这些档案如此庞大，以致于DAM（数字资产管理）一类的技术并不是真的有效，即使你设法对他们实行变形改造以运用于媒体也不能奏效。你将获取约2000亿字节的档案，这些将须通过一个流程提出、迅速从存储间移进移出，并很快找到和重新取出。 这只是新的领域。”

华纳兄弟同合作伙伴合作完成了对其工作流程的改进，并增加了对其关键系统参数的监测，还加上高性能的存储系统。达吉说：“这样我们就能够以我们所需要的速度操作处理档案。”同时，华纳兄弟能够处理各种形式的发行，这具有多样化的要求，是用标准影像档案来创造高清晰度数字电影大师。譬如说，视频点播需要的带宽为每秒3到4兆，而高清晰度无线传播的传送速度为每秒10到20兆。

这样的结果便是，在大约7个月前，华纳公司开始这种进程。达吉说：“以前，一次仅仅能够处理一到两张图片。即使以这样的速率，网络和存储还会堵塞。今天，我们有能力同步进行十多个动画项目，并且在这种环境中研究它们，这种数字大师的创造显然是至关重要的。”

华纳兄弟另一个要感谢的技术是信息生命周期管理，该技术帮助他们一年节省了大约20万美元。

三年前，华纳兄弟的媒体资产检索系统变得不受控制，5.7TB数字数据将在2004年年底翻倍，并在2005年年底达到三倍。一位工程师说：“不管是什么时候的数据，全都放在昂贵的光纤磁盘上。我们没有很好的存储管理。”

把数据全都存放在昂贵的磁盘上当然是一种糟糕的办法。信息生命周期管理战略的出现提供了新的方法。华纳兄弟选择了一个三层存储计划。数字资产现在可以按照它们重要性的下降，从昂贵的FC磁盘转移到相对廉价的ATA磁盘，最终放在磁带上。

这个信息生命周期存储的基础设施的花费大约是46万美元，在2004年1月部署，华纳在一年之后就收回了投资。

推动影院革命

传统的胶片电影在制片厂制作完成后，通过发行渠道流向各地影院。数字电影模式很有可能改变电影公司、发行商以及电影院之间的商业关系。一位资深电影人说：“如果有一个问题让我彻夜难眠的话，它就是新技术兴起所产生的冲击。随着媒体内容由模拟格式向数字格式转变，供应链变革所产生的冲击是巨大的，它是一种完全不同的形式。”

传统电影产业的赢利来自于电影的首发。电影发行几乎是一种涓滴过程，产品是从主要市场进入规模较小的市场。随着DVD光盘、互联网、宽频、更廉价的存储的出现，电影行业开始谨慎地走向变化。但在好莱坞，陈旧的努力极为顽固。一位分析师说：“我们所看到的都是经典的东西，每一个过程都在录像带上，并且电影仍是经由联邦快件或信使投递。这几乎是滑稽的事情。”

然而，数字化的优点正在冲击顽固的传统。最新的数字化技术已经能够提供与电影胶片同样高品质的观看效果。与传统的电影胶片不同，数字技术在多次放映以后，仍然能够保持原有的画质。而传统的电影胶片，每次放映都会损失一些画质。连续放映3周后，观众们就会在银幕上不时看到令人讨厌的划痕与斑点。

目前，整个电影业缺乏一个全行业范围的、标准化的，由高速网络、服务器、分配和排片软件，以及放映机所构成的数字化供应链。这条供应链可以将数字电影从摄影棚里的剪辑间传送到北美地区3.7万块银幕上，甚至传送到全球更广泛的范围。过去5年来，电影公司和影院经营者已经在朝这个方向努力。现在，很大程度上，这种设想在技术上已经具备了可行性。

不过，成本问题、标准开发方式和传统35毫米胶卷系统的巨大投资等因素，减缓了数字电影前进的步伐。行业专家预测，建设一条完整的数字化供应链，仅在北美就要花费40亿美元以上。单个影院的数字化转换成本可能会达到12万美元。显然，成本将是数字影院走向普及的最大障碍。许多影院老板对昂贵的价格望而却步，他们都说，自己的放映间内已经堆满了昂贵的高级设备。

不能坐等影院老板的进化，华纳兄弟与迪斯尼公司、索尼电子公司联合筹集资金，按每间放映室最高补贴8万美元的标准，为装备数字电影设备的影院提供高额补贴。这几家电影公司将会筹集30亿美元资金，为各家影院解决数字电影设别的升级问题。其他电影公司必须付费以后，才能够使用这三家巨头投资的数字化供应链。

在我国，华纳兄弟的数字影院尝到了甜头。傅秉德说，由于大胆追求最新技术，中国正在抓住机遇，将会在全球数字影院方面独占鳌头。数字化影院的优点不胜枚举，它使得在广大地域范围内低成本同时放映成为可能。

票房证明了数字化的优点。当我国电影人在盘点2005年中国内地影院的票房收入时发现，票房收入头彩竟被远道而来的美国华纳兄弟夺得，其下属的上海永华电影城创下了目前中国市场的最高票房收入。与此同时，在中国已经运营的8家华纳影院，也一起跻身于本年度中国影院的前50名。 在2005年全11个月，这8家影院的票房总收入已经达到1.07亿元，比上年增长了81%。2005年的票房总额则超过1.21亿元。 大多数华纳影城在当地市场中已经占据了35%以上的市场份额，在哈尔滨甚至达到了80%。

傅秉德说，数字发行将使中国电影发行系统现代化、商业化并变得精简，这有利于市场各方，不管是国内还是国外的市场参与者。但是，我国的影院老板并不一定会这样看。正所谓冰火两重天。我国传统电影院老板，正发愁的却是如何扭转亏损的趋势，对技术资本雄厚的巨头感到恐惧。

消费者被动到主动

数字电影销售正在产生新的利润模式，电影公司开始向电影院以外的机构销售电影，比如有线电视、互联网公司，甚至那些有能力自己购买电影的个人。

由于有了制作更加精良的家庭娱乐系统，在选择何时、以何种方式听音乐或看电影上，消费者已经领略到更多的自由。消费者将可以选择自己想看的消费内容，新的技术使得消费者能够在这个消费过程中发挥积极作用，而不再是作为一个被动参与者。

电影业正在奋力追赶这种趋势。华纳兄弟公司家庭娱乐部在苹果公司的iTune网站上销售电视节目，其中包括热播电视连续剧《六人行》等。下载费用为每集1.99美元，可以在计算机或视频iPod上观看。在DVD销售和电视收视率增长停滞不前的情况下，华纳兄弟进军iTunes可以将其庞大的电视节目库提供给更多的观看平台，从而利用拥有的节目库创造收入。

除此之外，华纳兄弟公司还与BT软件开发商BitTorrent达成协议，成为首家采用BT技术在网上发售电影及电视剧的主流电影公司。华纳兄弟表示，采用BT技术将大大加快大容量文件的传输速度，从而能够在电影DVD 版上市的同一天推出网上租赁与销售服务。同时，公司还计划在线发售永久珍藏版的电影或电视剧，用户可将其拷制成DVD光盘，但只限于在进行过下载的电脑上播放，无法在DVD标准播放器中播放。

华纳兄弟大胆地采用新方式，不仅引起传统影院的担心，还引起了版权保护者的担忧。

在传媒业数字化之前，娱乐公司都曾承认，它们通常愿意对普遍存在的私自复制现象视而不见。华纳兄弟一位副总裁说：“模拟世界具有自我限制性，但是很耗时间，质量并不太好，没办法将拷贝发给其他人，因而并不存在无限制使用的风险。”

许多用户将在模拟世界的习惯照搬到数码世界中，新技术颠覆了当年的平衡状态，无限复制成为可能。为保护版权，唱片公司同它的顾客之间斗得不可开交。他们忧虑的是，一旦用户体验到这项技术带来的创造自由，就会渴望开始尝试对自家收藏的音乐进行混音，而这有可能会侵犯版权。

技术发展快于商业发展，且大大快于法律体系的发展。技术能力与合法性之间的冲突，以及消费者快速变化的期望与传媒业发展较慢的商业模式之间的冲突，正在导致娱乐界的巨变。大胆尝试新方式的公司，可能最终会找到新利润源泉。

这也是华纳兄弟的企图，它试图通过此交易将大量涉足盗版文件交易的非法用户转化为合法用户。在非法下载影片的用户中，假如有5%、10%或15%成为合法用户，将对电影业甚至整体经济产生巨大影响。

既然认定了方向，华纳公司加快了对大约6000部影片数字化的努力工作。这些影片中的大部分都是在20世纪30年代晚期制作的，华纳公司在电影图书馆里利用数字技术对彩色印片摄影的原始品质加以复原。华纳公司还在8月份公布了一个主动性的在线网站，这样粉丝们就可以下载各种新的互动内容。如同华纳兄弟期望的那样，粉丝们热衷于删剪视频等内容制作过程。