甄别用户需求 差异化服务决胜供应链

正如W·钱·金在《蓝海战略》一书中所描述的那样——买方实际由三个不同群体组成，即购买者、使用者、施加影响者。三者的相互作用决定了买方的采购行为，然而同样作为买方的个人用户和组织用户中三者的关系却并不相同：个人用户的采购决策通常由自己或他人决定，使用者与购买者往往是同一人，同时使用反馈以个人为单位；而组织用户的决策则相对较为复杂，其主要依附于企业内部流程，购买者和使用者往往是企业内的不同组织部分，使用反馈则通常以组织为单位，并非个人。

　　当企业试图通过了解用户需求与采购行为来设计供应链运作策略时，往往会面对彼此迥异的市场：可能需要建立不同的渠道来扩大售前影响，以求精确并分别覆盖个人和组织用户；还可能要深入了解用户需求，并发展不同的售后服务商……这些都基于可获得的需求与采购行为信息。

　　与传统观念不同，高效的供应链运作应基于充分的用户需求与采购行为信息，努力发掘、理解这些信息，向不同用户提供差异化的服务，以此来获得销售额与客户忠诚度的共同提高。



博驰公司：调整供应链运作 提供客户差异化服务

　　博驰办公装备公司同时面向个人用户与组织用户，为他们提供多样化的办公家具：办公桌、书架、会议桌等。该公司每年都要通过诸如平面媒体等各种渠道进行市场拓展，然而研究发现，目前与用户交互的渠道缺乏针对性，广告投放费用与销售额增长之间的相关性较低，失销情况普遍。面对这种情况，博驰委托专门的市场研究公司，针对主要用户的需求和采购行为进行了调研，结果发现博驰目前在渠道建设、营销活动、客户数据管理等方面都存在不足，主要表现在：

　　① 尽管在主要城市的家具卖场均设有批零兼营的自营专卖点（由各城市办事处或分公司管理），但其销售行为更适合满足个人用户容易组装的需要。当组织用户（企业、院校或政府）希望现场确认采购时，经常因缺少样品、库存不足、交货周期长或品类不全等原因而失销。

　　② 在平面媒体的广告投放虽然能够有效影响组织用户邀请其作为投标单位参与招标，但对个人用户影响力较弱。与组织用户倾向于规模化比价采购不同，个人用户更倾向于现场采购。同时个人用户和组织用户的采购决策也迥然不同：个人用户往往需要引导完成采购，通过导购的努力推荐和影响即可达成交易；而组织用户则需要团队决策采购。

　　③ 没有完善的客户数据库，无法为建立大客户定制化服务和会员制采购的行动提供足够的参考信息。

　　通过调研，博驰公司对个人用户与组织用户进行了严格的区分，试图用差异化服务带动销售额的继续走高。他们根据个人用户与组织用户的不同特点重新调整了供应链运作体系：

　　① 根据用户需求改变现有品类结构。一方面，针对个人用户希望购买便于运输和组装产品的特点，研发结实、轻便、简洁的办公家具，由个人用户购买后自行组装，并在各专卖点针对区域特点分配现货库存。另一方面，针对组织用户，提供充足的样品展示，但不备有大量现货库存，达成交易后由RDC负责直运，并由专业队伍负责上门安装。
② 根据用户采购行为改变现有交互渠道。一方面，针对个人用户开拓了现场促销渠道，在新楼盘或小区内提供现场展示，并安排专业导购。在女性个人用户经常光顾的美发美容场所、餐饮机构内提供宣传品（市场研究表明，女性在家庭采购方面拥有足够的话语权）。另一方面，针对组织类的企业用户，优化平面媒体的广告投放，集中资源给高端商业媒体，力求影响有决策权的企业管理者。

　　③ 精简自营网点，退出某些区域市场，发展并支持拥有更多的组织用户关系的本地经销商，但为了保证地区供应仍然保留自营RDC。

　　④ 集中资源研究市场，定期访问使用者，并生产符合用户需求和市场潮流的产品。发展客户资讯管理，甄别大客户，并在未退出的区域市场中由业务员直接接触大客户。

　　事实证明，博驰的改进措施是正确的。不仅有效满足了不同类型用户的需要，而且建立了高效的沟通与交付系统，降低运作成本的同时也促进了销售额的增长和客户忠诚度的提高。

远望电脑：拆分供应链 适应客户不同需求

　　远望电脑是一家同时为个人用户和组织用户提供IT硬件设备的电子制造企业，目前其销售网络已延伸至海外市场。然而，随着国内IT硬件市场的发展，远望电脑的供应链运作面对了来自多样化需求和采购行为的严峻挑战：一方面，个人用户更倾向于现场试用、选择并采购外观流行的产品；另一方面，组织用户则更期望利用招标方式得到可定制的、外观正统的、并拥有折扣优惠和强大售后保障的产品。

　　显然，由于在生产制造方面并没有有效区分个人与组织用户需求，导致了产品品类繁多，并因此而大大增加了售后服务、备件运作、零件采购、库存控制等方面的难度。面对这种情况，远望电脑采取两种不同业务模式来分别服务不同类型的用户。他们将供应链运作拆分为两类：一是拉动模式，二是推动模式。前者为适合组织用户需要，提供成熟、便宜和按需配置的产品；后者为适合个人用户需要，利用专卖店提供良好的售前体验。

　　不仅在国内市场如此，在欧美等产业深度分工的市场，个人用户与组织用户在需求方面的差异性更加明显，不能实现客户需求和采购行为的深度挖掘，就无法提供适应市场需求的差异化服务，必将在如今供应链竞争的市场环境下处于劣势。

　　笔者将挖掘客户需求和采购行为的供应链管理最佳实践，总结为七个诀窍，与读者共享：

　　（1） 细分用户群体，并同时研究他们的需求与采购行为；

　　（2）从前端开始输理业务流程，全面审视交易前、中、后因素；

　　（3）将实物产品和服务产品视为同等重要，重视用户消费体验；

　　（4）有针对性地建设交互渠道；

　　（5）确认组织用户内部的使用、购买和影响者，影响拥有采购决策权的人；

　　（6）建立客户资讯系统，并用于指导实际业务；

（7）发现并合并用户需求的共同点，优化品类结构。

来源:屈攀

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