全世界最便宜的创新

如果上帝是一名工业设计师，他也不一定能得iF奖。

这并不是一句玩笑话，作为工业设计领域的“奥斯卡”，获得德国汉诺威iF Design Award（简称iF奖）是全球工业设计师梦寐以求的事。而在某种意义上，上帝也的确像是一名出色的工业设计师。亲手设计了苹果I、苹果II的苹果电脑早期创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在其自传《我是沃兹》中写道：“设计者们不是造物主，设计只不过是我今生的爱好，我自认为是个干设计活儿的工程师，一个知道普通人感受的普通人。”

可是，那些苹果电脑iPod 的拥趸们却用自己的狂热对沃兹尼亚克的话作出反驳，在他们的眼里，苹果电脑的设计师就是生活的造物主，是值得顶礼膜拜的。设计师们把丰富的感情色彩赋予冷冰冰的产品，以满足消费者的微妙心理──既害怕自己过时，又不甘心于流俗。拥趸们用自己的钞票来投票，给予有着优良设计的产品以更多的支持。

事实上，从德国包豪斯时代兴起的工业设计，已逐渐在人们的头脑中形成了一种崭新的视角，并占据了无可替代的地位，人们早已不再满足于产品的使用价值，而是希望获得更多情感上的寄托。消费者对于苹果产品的狂热只是工业时代的一个缩影。事实上，那些动辄以百万销量计的流行产品无一不是在工业设计上极其出色的产品，它们实用、时尚，分外惹人喜爱，甚至连一些细枝末节都能触及消费者的感受。

设计就是力量。据美国工业设计协会测算，在工业品外观设计上每投入一美元，就可以带来1500美元的收益。毫无疑问，工业设计已经成为“第二核心技术”、“次核心竞争力”。英国前首相撒切尔夫人早在20多年前就说过，英国可以没有政府，但是不可以没有设计。韩国也喊出了“设计救国”的口号，三星集团总裁李健熙曾经说：“21世纪企业经营的最后决胜关键，就在设计！”而依靠出色的设计，短短10年时间，三星集团就迅速成长为全球著名品牌。

“全世界最便宜的创新就是工业设计，在讲求创新的时代里，确实更应该去做。”宏创办人施振荣说。在“中国制造”向“中国创造”嬗变的过程中，工业设计或许真的是一条捷径。

与消费者的本质对话

什么是工业设计？1980年，国际工业设计协会联合会为工业设计下的定义为：对批量生产的工业产品，凭借训练、技术、经验及视觉感受，赋予产品以材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的质量和性能。当需要工业设计师对包装、宣传、市场开发等方面开展工作，并付出自己的技术知识和经验时，也属于工业设计的范畴。工业设计的核心是产品设计。

如果回归到经典的营销理论，我们就可以清楚地看出工业设计所占据的重要地位。在4P营销理论中，产品要素放在价格、渠道、促销三个其他要素之前。良好的工业设计本身就对营销具有极强的拉动作用。

工业设计提供了一种全新的视角，以诠释企业价值观与顾客价值观的对接。业内专家指出，工业设计是实验室与大众市场之间的桥梁。一项全新的科研成果，更是离不开工业设计的帮助，最终转化为可以大众化生产的产品，并获得经济利益。

事实上，对于工业设计的营销作用，企业也是逐步认识其重要性的。一个经常被提起的例子是美国黑色福特T型车，从1909年到1923年，总共生产了250万辆，十几年间基本上没有做过设计上的改进，因为福特当时的看法是“不管顾客需要什么，我们只生产黑汽车”，而当通用汽车推出新式样汽车后，福特便在市场竞争中落伍了。如今，大部分企业家已经明白，再好的技术也需要工业设计为其锦上添花，使之变成有价值的产品，而工业设计也从以产品为中心转变到以人为中心。

“企业提供的产品，不一定是性能最强大的，但应该是用户最需要的；不一定是功能最全面的，但应该是功能最完美的；不一定是材料最昂贵的，但应该是造型最富有美感的；不一定是价格最便宜的，但性价比是最好的；不一定是功率最强大的，但应该是最舒适安全的。”营销专家雷旭鹏认为，工业设计所倡导的科技进步、文化内涵、人文关怀和对环境的关注，恰好是消费者和市场营销的终极追求。是否关注工业设计，对于营销结果而言，是迥然不同的。

美国洛杉矶艺术中心学院理论系和研究生院教授王受之认为，苹果电脑就是通过设计来提升市场的最好例子。“在世界产品设计领域，苹果电脑具有独树一帜的地位。因为美国的工业设计不像意大利、法国、德国、日本的工业设计有一个比较统一的形象，而是趋向多元化，受市场驱动大，因此难以形成一个很完整的设计概念和设计脉络。苹果电脑在CEO史蒂夫·乔布斯的领导下，其产品设计具有鲜明的品牌特征，突出了产品形象，代表了美国工业设计的最高水平，并且能够影响甚至左右某些产品设计、平面设计、广告设计的世界潮流。如果要讲美国的工业设计，不讲苹果电脑的产品设计是没有办法讲的。”王受之认为，对于电子产品而言，由于技术方面的原因，产品设计比较复杂，显示复杂，结构复杂，因此消费者很不容易掌握使用方法，要学习好久才能掌握产品的技术内容，而苹果电脑反其道而行之，走所谓“使用者友好”（Users Friendly）路线，对产品进行设计，因此无论多么复杂的电子产品，消费者很容易就掌握了使用方法。

因为在产品的设计上追求实用性、独特性，苹果电脑的产品成为一种时尚的象征。虽然在功能上苹果电脑并没有取得非常重大的突破，但是通过产品设计所打造的时尚感，苹果电脑获得了非凡的成功。“‘苹果’与其说是一种世界观，更准确地说，不如说是一种生活方式。”王受之说，“‘苹果’能够很好地把握住青年消费者，特别是青年职业层消费者的心理，在产品研发、品牌包装、广告推广方面，都能够很准确地打中他们的心，而这些人又是时尚的领导者，我们称他们为‘trend setters’，这样就可以影响其他消费群体了。”

沃兹尼亚克说设计师并不是造物主，而是一个知道普通人感受的普通人。现在，我们终于可以将这句话理解为：沃兹尼亚克非常清楚地明白，自己的设计是为了消费者而做的。因为，即使是造物主也不见得能深入地洞察消费者的需求。这也意味着工业设计所带来的营销思路的转变。如今，苹果电脑的设计师会把新产品设计草案放到狂热用户聚集的网络论坛上征求意见，诺基亚的信息搜集团队会不定期地穿梭于米兰和里约热内卢等时尚中心，同建筑师、家具设计师、油漆匠乃至学生交流信息，观察人们使用手机的方式以获得设计灵感。

毫无疑问，不顾消费者的需求，完全由设计师凭空想象，再通过广告、公关等方式强力将产品信息灌输给消费者的时代已经过去了，惹人喜爱、人性化的产品才能促使消费者主动关注。如今，消费者拥有了越来越多的选择权，甚至在产品设计之初就已经参与进来，提供自己的意见。设计师的风格、流派已经不再重要，消费者的喜爱才最重要。

针对消费者拥有更多的话语权，华人世界首位获得iF大奖的设计师、华硕电脑设计主任萧铭楷认为设计师相形之下变得“渺小”了，他“抱怨”说：“从2005年开始，全球消费者就通过各种方式表达自己的要求，有人在网络论坛上，有人在Youtube视频分享网站上，还有人直接打电话给设计师。很多民间的意见决定了设计的走向，设计师突然变得渺小起来，变成了一个群体意见的执行者。”

对于由“数码化、技术化、市场网络化所造成的设计民主浪潮”，王受之的看法并不乐观。“对于设计界来说，这种发展趋势，可能会对设计的发展造成不可估计的影响，因为一旦消费者自己可以决定设计，那么设计到底怎么走就成了个大问题。消费者对于设计的认识，以往是通过设计好的作品受到了潜移默化的教育，而现在这种教育所形成的观念则成了他们的本能感觉，但对于设计的认识，单靠本能是不够的，因此设计有逐步庸俗化的倾向。现在中国人买房子之后自己动手装修，自己主导设计，整个住宅设计的水平不但没有提高，反而走向极端庸俗化，就是一个例子。”王受之说，“不照顾消费者的要求不行，完全讨好消费者进行设计，最终对消费者也没有什么好处，反而妨碍了一个民族设计水平的提高。一些设计师认为，让消费者通过网络支配设计，一个直接后果是单纯趋向‘形式’，而忽视了设计的原有宗旨：功能性的完善。如此一来，设计就不再是解决问题的过程，而越来越成为娱乐性的活动，这是一个很大的问题。”

薄利多销之忧

“Made in China”已经在全球遍地开花，可是中国企业也就骄傲了那么一小会儿。伴随着食品安全问题、玩具召回事件，“Made in China”在外国人眼中逐渐变成了廉价、土气、质量低劣、模仿、抄袭的代名词。

好在中国企业逐渐认识到了工业设计的巨大作用。以珠三角为例，越来越多的本土企业愿意为工业设计花钱，而以前它们认为这是浪费。许多中小企业主认识到，仅仅依靠OEM做代工，总有一天会被淘汰，只有坚持原创设计，企业才有希望。

不过，谈及中国产品整体卖相不好的问题，王受之却认为，主要问题并不在于工业设计的水平怎么样，而在于体制的完善和对智慧产权的保护水平。“土里土气的产品是有的，但是中国企业给国外著名品牌加工的产品却十分地道。其实苹果电脑的iPod 和三星电子的产品基本上都是在中国生产的，因为对外国的产品我们有严格的管理体制，有严格的智慧产权的保护，因此为国外著名品牌加工的产品可以达到国际水平。而对于国内的设计，我们则缺乏足够的保护和营造一个合适它发展的土壤，导致缺乏创新、假冒伪劣横行，体制是关键。”

记者在对珠三角相关企业采访的过程中，也听到了类似的声音。“产品给人笨头笨脑、土里土气的感觉，并不完全是设计的原因，还有成本和工艺。”广州原子设计有限公司总经理梁志亮说，在他们合作过的客户中，既有外资厂家，也有内地的中小企业，虽然设计效果差不多，但是产品生产出来之后的效果却有很大的差别，内地企业的产品往往给人档次低的感觉，其主要原因是受到了成本制约。“现在许多企业走进了死胡同，发现再不做工业设计的话，可能就无法发展下去了，它们的工业设计意识提高得很快。但与此同时，它们又发现工业设计加大了成本压力，让它们无法承受。”为降低成本，现在许多中小企业在设计上以抄袭为主。梁志亮说：“在这个市场上，对一个市场接受程度比较高的产品进行抄袭，基本上不会亏本，可以避开新产品开发的风险。”

另一个制约因素是工艺落后。“在设计界以外的人看来，苹果电脑的设计对其大卖居功甚伟。但我与设计界同行交流的时候，我们都认为，如果仅仅从设计理念来看，iPod、iPhone并不能说特别好，关键是设计师的理念、构想能够通过生产工艺完美地表达出来。比如说，苹果电脑的产品，其表面材质、材质的表现形式、连接处的处理，可以说近乎完美。反观国内的电子产品，设计上是能够做到很好的，但是在生产工艺上却达不到很好的效果，于是一些电子产品便成了画虎不成反类犬。”梁志亮说。

业内人士表示，虽然中国企业的工业设计意识正在逐步提高，但是要真正发挥工业设计在企业营销上的作用，就必须加强工业设计管理。设计管理并不是说让工业设计师管理企业，而是说企业家管理工业设计，更多地关注工业设计在企业内部的协同性、动态发展性，通过工业设计与企业营销战略的良好对接放大产品的竞争优势。比如，韩国三星电子斥资数亿美元以改善电冰箱、洗衣机、手机等产品的外观、触感、功能，借助市场调查引导产品设计，并由此获得了巨大的回报。

上个世纪六七十年代，中国台湾地区以劳动密集型的外向加工工业为主，生产的产品被视为质次价低的大路货，然而，如今台湾地区已经成为全球著名的模具开发基地、全球电子产品的重要产地。在台湾产业升级的过程中，工业设计功不可没。这对于几乎处在相同位置、为OEM诸多弊端而苦恼的中国内地企业来说，多少会有一些启发。

纵观全球，当许多国家把工业设计作为国家创新战略的重要组成部分，投入巨额资金，并在产业政策上予以扶持的时候，中国企业没有理由依然把自己局限在价格厮杀、营销概念炒作等低层面的竞争上。

“中国企业和设计界还不懂得如何真正地建立自己的品牌，我们还没有史蒂夫·乔布斯这样的人，还没有这样的企业家。急功近利，急于走捷径，对于规模生产的考虑大于对品牌价值的考虑，其实是薄利多销的观念在作祟。我们在技术上投入少，在基础科学研究上投入更少，因此表现在产品上就是后劲不足，除了模仿、抄袭，没有什么办法能够突破，最后我们国家就成了一个规模化生产的大国，却没有品牌优势。”王受之说。

工业设计，对于中国企业来说，任重而道远。

来源：《新营销》杂志