[分享]消除传统营销模式转型中的 “阵痛”----S快速消费品公司的知识管理应用案例

S公司是国内快速消费品行业的领军者，其每年的产品销售量曾一度以30-40%的增长速度占领市场，目前S公司已在中国投资有十多家的生产企业。但这几年来S公司在快速发展的同时，也面临着营销模式转型的巨大挑战和困难： 首先，随着销售渠道的日益膨胀和扩张，S公司原有的营销体系已经远远不能达到对渠道的有效掌控。 其次，销售的增长需要靠销售人员的定期拜访和持续挖掘。而这一系列的工作需要结构化和标准化。 第三， S公司营销体系承担着多种品牌和多种产品的营销工作，有着层级多、地域广的特点，因此管理起来相对复杂。 另外，销售人员的培养需要市场实战中高昂的成本和较长的周期，而成熟人员一旦流失的话，会对企业产生较大的影响。 转型是必需的，但如何尽快改善以上的问题呢？企业如何避免在转型过程中可能带来的“阵痛”呢？为此S公司选择了与源天专家合作，共同打造新的营销模式。您的营销计划体系做好了吗？作为一家快速消费品企业，营销部门无疑是S公司的核心部门，企业的整个业务也都是围绕着营销部门来运转的。通常完整的营销计划包括三个部分：营销目标的确定和分解，营销活动的行动，整个组织的质询，这三者缺一不可。 源天专家首先开发了贯穿整个供应链的分销系统。根据企业经销商的特点源天专家将设计的分销系统拆分开来，分成为四个子系统： 大经销商使用大客户终端版本，能够覆盖快速消费品分销行业的几乎所有业务运作，支持经销商提升自己的经营管理； 小规模经销商使用一个小型终端版本，只有采购、周销量库存采集和一个库存报表； 办事处使用办事处终端，审核来自经销商的采购订单，业务代表可以分配和跟踪其经销商的销售任务； 用于KA(Key account，关键客户)的KA终端，是为与KA之间的信息交互而设计。 由此可见，源天专家设计的分销系统的价值可以体现在以下六个方面：更准确的计划、更合理的市场策略、掌控经销商、提高客户满意度、避免渠道库存风险、信息沟通更迅速。 对销售渠道的掌控仅仅是S公司实现知识管理的第一步，随后源天专家针对S公司两个主要的事业部，量身打造了两套营销平台：小包装油营销平台和特种油脂营销平台。在这两个营销平台中，主要通过设计销售过程标准化，在标准化过程中融入知识的获取和积淀。此外，系统的计划管理模块中还包括了各层级的总结和季度指导性计划，从而实现销售目标的有效分解和保障。同时系统通过提供上下级之间的沟通平台，完成上下级之间对于营销计划的“质询”过程。流程标准化“三步走”源天专家还提供了流程的标准化工具来帮助实现S公司对业务流程的高效管理。第一步：制定流程的标准化手册首先，源天专家深入S公司小包装事业部在各地的经销处和分公司，通过实际调研制定了标准化的工作手册，从而规范业务流程。源天专家提出的标准化平台有三个，针对三个平台设计出相应的标准化作业手册如下： 办事处（经营部）平台：标准化手册指导一线业务代表如何有效管理经销商并协助经销商开展市场活动、处理市场异常情况等。 KA平台：标准化手册详细说明负责直供渠道的业务代表应该遵循的业务流程。 经销商平台：标准化手册指导经销商负责各种通路的业务人员按照高效、标准的操作模式进行生意拓展，并详细说明负责不同通路的业务人员在生意拓展时应该遵循的工作流程及各个环节的注意事项。 以销售过程中的关键流程--客户拜访流程为例，源天专家对客户拜访流程进行梳理以后，总结出了“客户拜访十步法”： 拜访前的准备阶段：明确拜访目的，根据拜访目的进行资料收集和知识准备，拜访计划和预约，拜访出发前的准备。 拜访过程：介绍/问候，沟通实质内容，告辞。 拜访结束后总结：撰写市场报告，落实成功客户承诺/感谢未成功客户，评估拜访绩效。第二步：固化知识点流程标准化手册的制定还只是第一步，接着要做的是确定流程中可以被复用的知识点，并通过KMS对其进行固化。源天专家在系统中采取了流程+表单的形式对流程进行IT的固化。 例如一次促销活动，从前期策划、审批、物料准备到活动执行、报销、回顾，可以用流程绑定表单的形式在系统中实现，并记录这次促销各个环节的细节。第三步：推动计划相配套S公司意识到，一套完整的标准化手册，还应当包括规范化的培训、配套的逐步考核方式、奖惩措施制度等等。因此，针对在推行过程中的难题，源天专家拟定了一整套完善的推行计划，其中包括：  建立销售主管——业务代表——经销商的三层培训体系。  多样化的培训形式：可以采取讲解与书面考试相结合，书面考试与实战演练相结合等等。  集中培训结束后，严格按照手册要求执行每日的工作并分析存在的差距。  建立相应的奖惩制度，把手册的执行效果纳入考核指标。金牌销售员是怎样“炼成”的？下面让我们来看一下一个成功营销人员的基本工作是如何通过KMS平台来进行的： 首先，业务员A进入系统后，在自己的“待办事项”中看到自动启动的“一周行动计划流程”，并将其打开填写（如下图）。一周行动计划流程的目的是让营销人员树立以客户为中心的理念，增强工作的目的性和计划性。

填写提交后，该流程会作为待办事项，等待执行后面的“相关流程”。该行动计划也会自动显示在其直接上级的“工作视图”中，方便上级主管查看（如下图）。

随后，A外出对客户进行拜访，拜访结束后，进行客户资料的更新和拜访记录的填写（如下图）。

客户拜访记录填写是销售标准化中非常重要的流程，其中包含了销售人员在拜访过程中所了解和反馈的各项重要信息，是客户需求、存在问题以及市场动态的重要信息来源。 业务员A完成相应的客户拜访记录等流程后，在自己的“待办事项”中打开“一周行动计划”流程，在其中每条关键任务处关联已完成的流程，并提交。该流程会自动流转到其主管那里并由主管对执行结果进行评价和指导，评价也会作为季度绩效评估的其中一项。别让多余的疑惑导致业务的搁浅总体来说，在传统的营销体系下，S公司的业务人员经常会面临着如下的一些问题： 如何真正体现拜访记录、市场报告等书面文件的价值？如何方便领导及时对销售人员的工作进行反馈？如何提高流程审批的效率？如何规范和方便客户拜访记录报告的填写？ 那么源天专家设计的KMS营销平台是如何帮助业务人员解决以上这些问题的呢？ KMS整合了各类记录、市场情报等报表，销售人员可以通过灵活的查询方式检索自己所需要的信息，进行售前分析。 提醒领导定期阅读销售报告，阅读后可以进行回复和评价。即使领导阅读了但没有回复，系统也会将相关文档自动标记为“已读”。 流程的审批过程大大简化。例如通过访问权限和安全级别的设置，完成了信息调阅流程以往人工审批到现在自动化的转变，同时更好的保证了信息的安全性。 拜访记录有通用的模板，填写时只需要填写关键的信息即可，既减少了销售人员的文字工作量，又使得文档更规范，方便日后的查阅。 客户拜访记录是客户档案知识库的一部分，系统会自动对其进行分类和整理。这些资料长期积累起来以后，将会形成价值可观的企业知识资源。 由此可见，源天专家设计的KMS并不仅仅是一个简单的数据信息收集整理工具，更不象单纯的数据库系统。在相当程度上KMS很好的整合了企业业务和员工之间的联系，通过对业务流程的优化以及人员知识的提升来使两者互相促进，从而达到和谐高效，共同进步的企业氛围，同时这也是企业核心竞争力的极大提升。