水星家纺:控制终端的秘密

作者:吴玉征 刘丽丽
2011/6/16 11:52:47
上用品行业是新兴产业,正处于快速增长的时代,涌现出不少优秀企业,水星家纺是其中的佼佼者。这个行业脱胎于服装行业,同样注重终端营销。水星家纺实施了研发、生产、销售为一体的信息化平台,不仅仅用以快速流通产品,更为了创造“百年老店”。

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如果说水星家纺10多年前的扩张依靠市场规模获胜,那么,10多年之后,乃至未来一段时间的扩张,水星家纺一定离不开信息化。

水星家纺是床上用品行业中,屈指可数实施了研发、生产、销售为一体的信息化平台的企业。这家公司正在利用该平台步步为营,牢牢控制产品流通中每一个环节,尤其是终端销售渠道,用以创造品牌,谋求成为“百年老店”。

“在床上用品这个新兴的行业中,谁控制了终端市场,谁就能获得最终胜利。”水星家纺副总经理周忠说,水星家纺要把所有店面纳入到信息化平台中,加快终端销售的速度,争取一两年上市,成为这个行业的领先者。

注重渠道建设

水星家纺位于行业的第一梯队。这个阵营中有罗莱家纺、富安娜家纺等上市公司。水星家纺不急于上市,原因是它不把当前赚更多的钱作为目标,而是想做一家稳健、持续发展的企业。

家纺行业伴随着中国经济的高速发展和人均收入水平的持续提高,从传统纺织行业分化而来的,是近年来持续高速增长的新兴行业,国民消费水平的升级直接驱动着家纺行业的发展。从行业特性来说,家纺企业接近服装、鞋类企业,要求网点铺设面广、快速销售、掌控终端;但又不像服装企业,产品品类、规格相对较少,对季节敏感度、存货风险等要求相对较低。

在这种市场环境下,几大床上用品公司以品牌化差异营销,各自占据了一定的市场份额。

“黄金珠玉,饥不可食,寒不可衣,皆莫如被服。”这是上海水星控股集团、上海水星家用纺织品公司董事长李裕杰对水星家纺的“寄语”,从中,也可看出水星家纺的市场定位。

2000年,上海水星成立;2004年,水星引入品牌战略,请明星代言,一夜之间红遍中国大江南北,从此跨入快速发展期。如今水星家纺拥有全国近2000家门店,成为行业内拥有最大渠道规模的企业。

水星家纺的发展就是整个行业发展的缩影,其信息化建设也是如此。

“这些年,公司每年都以超过40%以上的速度成长。原来也有信息系统,但不够全面,且有局限性,比如财务和业务是孤立的,信息流不通,这就造成日常管理困难,库存、营销、采购等环节前后核对信息均存在问题。”周忠说,在整个行业都在快速发展的时期,必然要求信息化做出调整。

水星家纺开始为信息化制定宏伟的目标,这就是借鉴服装行业,创造床上用品行业独有的分销体系。

2009年,水星家纺和鼎捷软件合作实施信息化。第一步是替换原有的系统,在总部和100多家直营店中建立管理体系,包括研发、生产、销售等。第二步是等管理体系成熟之后,逐步推广到以总代理为核心的销售体系中。第三步将所有门店纳入到管理体系中,建立实时、快捷的信息流。

周忠如此解释水星家纺的信息化规划:“掌握终端的销售即时信息至关重要,这又反过来影响开发设计、订单生成、原材料采购、生产制造等环节。”

家纺行业也如服装行业那样,特别重视终端店面的建设。水星家纺的终端有两种:直营店和加盟店。加盟店又由区域总经销商管理和公司直接管理,以总经销商管理为主。“直营店就是销售的模板,是为了展示品牌和管理而设立的。”

水星家纺的信息化平台,要将整个供应链包括供应商、消费者和终端的信息全部打通,并且在未来建设CRM,管理加盟经销商和最终消费者,建立快速分销渠道。

掌控终端信息

水星家纺对终端的严格控制具有战略意义,这与塑造品牌不无关系。由于要做好品牌,水星家纺更愿意展示统一的品牌和形象,而不愿让消费者看到不同区域的混乱价格体系。

“今年我们计划将系统覆盖到每个店面的终端。”周忠说,水星家纺的渠道多,覆盖广,甚至延伸到国外。这些终端是公司营销的主阵地,如何了解每天的销售情况尤为重要。

水星家纺已完成内部ERP建设,正逐步升级优化,进行二次开发,涉及进销存、生产、计划、往来资金、成本核算等。“选择鼎捷易拓产品很重要的原因是适合我们的需求,便于二次开发,配置灵活。”

按照水星家纺的规划,终端已与ERP系统实现了无缝对接。门店、卖场日常的销售情况、门店之间的货物调拨、销售的不同结算方式等等都能表现在系统中。“终端POS机也是采用鼎捷软件的,总部会根据门店的计划考核后做出订单,这里面包括货物种类、品种、花色、数量等等。在物流的过程中,信息流直接传到门店系统中,门店拿着通知单点货,只要用扫描枪一扫,即可出来货物信息,如果有信息差异等再实时进行线上的配套处理。”

以前店面是手工作业,总部拿到所有门店的发货单后,才能手工去做库存台账、销售台账、资金台账等等,“而如今,我们在月末就能总结出库存和当月的销售,这个处理速度提升巨大。”

最重要的是,整个环节尤其是销售产品的批次、促销计划等均在总部的控制之下。“总部是所有终端的大脑,通过ERP控制每一家门店的销售行为。”换一句话说,水星家纺要做到“全国一盘棋”,针对不同区域的特点做到精准营销,做好品牌,而信息化是精细化控制的手段。

“水星品牌不会做低端的、经常性的促销活动,而是有计划的、分区域的做促销计划。”周忠说,水星家纺不会让门店只考虑自己的利益而扰乱了市场规则。比如在终端零售店面的系统中,每个店长只有一定的权限。产品被销售出去,条形码一扫,价格就出来了,总部了解并掌握了主动权。

“在销售中,我们根据区域特点采用了不同的销售策略,比如南方喜欢白色、淡黄色的被子,而北方则喜欢买红色的被子。这些细节还包括被子的材质、面料、幅度等等。这些不同分类均纳入到系统中,但终端店面只能看到一部分的信息,目的是让店面在区域策略下有组织的销售。”周忠详细阐述对终端的控制。

未来几年,水星家纺又规划了OA、CRM、HR等系统。等这些系统全部到位,水星家纺这家床上用品企业,将再次借助信息化的力量,朝着“百年老店”的梦想前进。

责编:流沙
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