用友UAP曾小青：改进的多指标RFM客户细分

在 互联网大战中，我们可以看到，不管是否能够实现盈利，商家首先要做的就是抢占流量，而这些流量正是客户群。不仅互联网，线下商业同样如此，“客户”是销售的来源，如何能够吸引客户、留住客户，并使其重复消费？需要根据不同客户类型提供不同的产品和服务内容。对客户消费数据的挖掘起到重要引导作用。

据美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出“RFM模型”，认为它构成了数据分析最好的指标，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在RFM模式中，R(Recency)表示客户购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在时间内购买的金额。一般的分析型 CRM着重在对于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。

用友集团UAP中心大数据专家曾小青表示，在企业，海量数据分析一直是技术瓶颈，基于数据挖掘技术对客户进行细分，既是传统客户细分方法的补充， 也是商业分析技术的重要应用。曾小青曾经在商业分析系统业务模型、高性能实时数据挖掘方面取得了一定研究成果。同时，他看到了传统的RFM模型仍存在不足，因此提出了一套经过改进的针对消费数据挖掘的多指标RFM客户细分方案。曾小青介绍，这个方案包含了3种类型10各指标的RFM细分模型。并通过因子分析法从中提取细分变量，再使用基于划分的聚类算法进行客户细分。

具体流程可细分为以下4 个步骤：(1)构建多指标RFM 细分模型;(2)使用因子分析法提取细分变量。因子分析得出潜在因子个数和因子解释信息的能力，计算每个客户在因子上的得分;(3)将客户在因子上的得分作为基于划分的聚类方法的输入数据，进行聚类;(4)评估客户细分结果。

研究方法

首先，构建多指标RFM模型。曾小青认为，客户的消费行为是一个很复杂的过程，“R、F、M”三个指标，从一定程度上反映了客户购买和客户价值，但仍存在一些缺陷。对于R表示的最近购买，新客户和老客户的表现可能相同，即在观察时间段内同时具有最近购买的记录，然而企业却无法根据R来判断客户的新老属性，并针对拥有不同属性的客户提供不同的决策，最终导致决策的偏颇。F表示的消费频度在较短的周期内(如月)能说明客户的购买强度，但是当一个客户的周期较长(如一年)，那么F作为在这个较长周期内的购买次数将无法说明客户的购买规律，如客户在哪个月的购买最为频繁，在哪个月购买最为薄弱，哪几个月低于了平均购买？同理客户的消费金额也是一样。传统RFM模型无法反映这些信息，然而这些信息又能为企业营销策略提供正确的指导。