浅析客户关系管理的成功因素

一、引言

客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最初是美国Gartner Group公司提出的。美国是最早发展客户关系管理的国家，目前学术界对客户关系管理内涵至今没有十分严格的定义。虽然不同的研究机构从不同的角度对CRM给出了不同的定义，但是都强调了以客户为中心的思想。因此可以认为，CRM是一种“以客户为中心”作为经营策略、以信息技术为手段，对相关业务功能和工作流程进行重新设计和重组，以达到让已有客户满意并新增客户的目的。

1.客户关系管理的内涵

CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，实现客户的价值。CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它通过向企业销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户、生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户，进而增加营业额。

2.客户关系管理的作用

客户关系管理正因为它具有强大的功能，所以在企业管理和运营领域必将起到多方面的综合效能。企业通过引入客户关系管理的管理理念和管理系统，能够真正地把“以客户为中心”、“以客户为导向”的经营理论结合运用到企业的日常业务中，从而提升企业的经营业绩。客户关系管理可以规范并提高企业的内部运营管理水平，同时也有利于企业塑造自身的优势并提高竞争力。所以说，客户关系管理是现代企业的必然选择。

二、客户关系管理在企业的应用现状

客户关系管理兴起于国外，以北欧和英国的应用最为发达，越来越多的国外企业通过客户关系管理逐渐拥有了大量的客户数据和资源。而我国的客户关系管理市场起步比较晚，从1999年下半年才在我国的IT企业逐渐实施起来。到目前为止，虽然企业对客户关系管理的了解逐渐加深，对其需求量越来越大，但是实施此系统的企业所占的比例依然比较小。其中已经宣称实施CRM的企业也多是推进了CRM中的个别模块在企业中的应用，如销售自动化模块和营销自动化中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的呼叫中心等。

目前我国实施CRM的主要客户是来自银行、电信、电子等行业的大型企业，而多数制造型企业的需求动力明显不足，并很少以终端客户为核心需求，它们与终端客户的接触主要集中在售后服务上。还有许多企业盲目的实施客户关系管理，不但不能产生预期的效果，而且可能给企业带来巨大的损失。究其原因主要有以下几点：1.企业由于竞争的激烈和市场变动的快速，往往对业务维持增长的重视更重于对内部管理的规范调整与优化，他们更注重能带给自己短期内业务增长的事情。2.CRM系统巨大的成本也让许多企业望而却步，中国企业还缺少相应的支付能力。3.与国外形成CRM的情况不同，我国是先有了引进的产品，而不是管理思想。所以在中国，客户关系管理思想非常薄弱，在很大程度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想，没能形成一定的思想体系，更没能形成如市场营销一样的知识架构。

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