利用CRM让营销活动有始有终

市场营销是企业推广自己产品的有效手段。但是在手工管理机制下， 营销管理有很多弊端。如营销活动的效果很难评估；营销费用的预算很难控制；从营销活动到销售订单再到现金的流程花费的时间比较长等等。另外在营销活动中还可能涉及到产品促销等等，这更加增加了营销活动的复杂性。为了帮助企业做好市场营销工作，不少的 CRM 软件，如甲骨文、 神州数码等公司推出的CRM软件，都设立了独立的营销管理模块。下面笔者就结合自己的项目实施经验，谈谈CRM软件是如何帮助企业做好市场营销工作的。

一、营销活动与促销管理有机结合

企业的市场营销活动往往离不开促销，为此把促销管理与营销活动进行有机结合是一个现实的需求。在CRM软件中，要把营销活动与促销管理有一个比较大的难点就是产品的定位问题。因为营销活动往往是针对全部产品或者针对某几类产品而言的，其范围比较大。而在促销管理中，则产品往往是特定的几个产品。为此如果要把营销活动与促销管理结合起来的话，就需要解决这问题。在Oracle CRM软件中，采取了一种比较合理的方式。即在促销管理模块中，为了方便可以针对某一类的产品设置促销价格，如98折。然后系统提供了一个批处理命令，运行这个命令后系统会把这个折扣信息对应到这个类中的所有产品。为此系统操作人员不用一个个的取操作。当然，在这一类产品中，某些产品还可能不享受折扣价格，此时系统管理员也可以定义相关的例外。然后再系统营销管理模块中，就可以直接引用促销管理中的折扣价格。

另外就是营销活动中有一个期限，如三天等等。三天过后价格要恢复原价，不再享受折扣价格。为此在折扣管理中，折扣政策还需要具有有效期限。当这个期限过后，原来的折扣政策自动失效，自动恢复原价。为此在系统中定义折扣策略的时候，还可以为其设置有效期限，如从5月1日到5月3日等等。如此，营销活动中的促销价格也就会随着营销活动的结束而自动结束。

二、让营销活动的流程更加的自动化

在营销活动中，包含许多作业。如从营销活动到销售订单再到现金等相关作业；如营销活动前期的宣传活动，包括给意向客户发送邮件、发短信等通知；在营销活动后期，还需要收集客户的反馈，以便以后更好的工作等等。为了提高营销活动的效果，就需要把这些活动集成起来。为此在Oracle CRM中提出了流程驱动的概念。通过流程自定义，把相关的作业联系起来。如笔者以前给一家企业配置过相关的流程，这个流程中主要包括以下几个内容。

一是前期宣传，包括三个作业。首先是通过短信的方式告诉会员或者意向客户，在什么时候在哪个地方有一个营销活动，可以享受什么样的优惠等等。在系统中有一个短信平台，通过这个平台可以利用系统中会员留下的收集号码直接把活动信息发送到对方的收集上。其次是一个邮件发送平台，能够把营销活动的宣传海报、参加的具体产品信息、优惠的活动等信息详细的群发给客户。系统操作员只需要实现制作好海报，只需要按一下按钮就可以自动完成邮件的群发工作，从而提高了工作效率。第三是跟媒体或者行政部门的沟通与交流管理。如果营销活动要用到外面公共场地的话，就需要向当地的行政部门报批。另外在营销活动开始的时候需要先跟媒体打好交道，让他们多多宣传等等。只要有这方面的需要，这些活动也会在工作流中体现出来。如此的话，在百忙之中系统仍然会提醒用户做好这方面的后勤工作，一件工作都不会漏下。

二是做好营销活动过程中的营销、订单、现金三部曲。通常情况下，在营销活动中会聚集不少的人气，人流量会比较高。故如果提高交易的速度，就是CRM软件在营销活动管理中所需要解决的问题。在CRM系统中是通过三个措施来提高这个交易速度的。一是通过订单模板来提高订单的下单速度。正常情况下，操作人员需要输入产品编号、订单数量等相关信息才能够生成销售订单。而在营销活动中，如果推广产品比较少的话(往往在营销活动中会采用套餐的模式来推广产品)，就可以把这些套餐预先订制好模板。如此的话当有客户下单时只需要根据这个预先定义好的模板来生成订单，从而减少订单下单的速度。二是在结帐的时候，会有一定的优惠措施。如满多少减多少再送多少等等。如果手工来核算这些信息的话，时间久、准确性差。在CRM系统中只要预先定义好这些优惠的规则，那么系统可以根据消费金额与产品自动生成最后的优惠内容。三是自动查询库存。当活动力度比较大的时候，系统需要保证相关的产品与赠品有足够的库存。如果库存不够的话，则在客户下订单的时候及时的告知客户，以争取客户的谅解。

三是事后的追踪。营销活动过后， 企业管理员还需要做好事后的总结、检讨工作。在系统中，会把营销活动期间发生的意外事件记录下来。如当赠品不够时，会把这个信息记录下来，以警告活动策划者要在以后要准备足额的赠品；如在系统中也可以统计从下订单到客户结帐这个过程中的平均花费时间、最长时间等信息，这可以帮助管理人员分析流程、优化流程，争取在下一次营销活动中把这个时间缩短；如可以在营销活动场所设置用户意见箱，有专门人员收集客户对此次活动的建议，并在系统记录在案。或许这些客户的建议，在下一次营销活动中就会成为企业利润的一个增长点。总之，通过系统对营销活动事后的管理，可以帮助企业管理人员对这次营销活动做好总结。

三、让营销活动的效果评估更加的科学

通常情况下，营销活动过后如何来评估这个活动的效果，一直是管理中的难题。在CRM软件的帮助下，可以帮助管理人员解决这个难题。如在OracleCRM软件中，可以定义精确的参数来评估营销活动的效果。如在营销活动策划时，管理人员可以预计一下这个活动预计能够实现的销售额、成功交易的次数。如果是以销售呆滞商品为目的的，还可以把这个产品的数量指标录入到系统中。甚至还可以把这些指标跟现场活动的具体推销人员、柜台等结合起来。如此的话，在营销活动过程中或者结束后，系统会即时的反应目标与现实之间的差距。这有利于管理人员及时采取措施，保证营销活动最后目标的实现。如临时调整优惠措施来对客户进行分流或者对产品进行控制等等。

另外，营销活动的业绩直接跟促销人员的个人考核挂钩，在系统中也可以自动完成。而省去了管理人员手工的核算工作。笔者在企业部署CRM系统的时候，往往都是把个人考核系统跟这些营销管理模块挂钩起来。而且针对者行营销活动，往往需要进行独立的考核，跟月考核、年考核即要有联系，又要实现相对的独立。如在营销活动过后要针对这次营销活动的业绩得出考核结果；这个考核分数的20%会记录到当月或者这个记录的考核结果中去。所以如果把营销活动的考核跟平时的业绩考核挂钩，具有一定的复杂性。这要求CRM系统有比较高的灵活性，能够根据用户的需求调整系统配置来实现；而不是通过二次开发来实现。