客户关系管理(CRM)的三个最高境界

CRM失败论自始至终便有，而且从不同角度去看大部分企业的CRM项目都可以称之为“失败”或者“部分失败”，这里面便有一些观点和境界的问题。但是，这个境界却不仅仅是CRM厂商或者服务商的境界，也有企业的境界，甚至整个CRM价值链的境界。理解了客户关系管理的不同境界，也就理解了为什么会有失败？

CRM境界三段论

结合多年的项目感受总结了一下，这三个境界就是当前CRM项目所可能遇到的三个模式：第一个境界是系统驱动业务，大部分项目所希望的通过CRM系统来驱动所有的业务，但是很可惜其结果往往是造成失败的系统应用；第二个境界是业务驱动系统，有一部分项目进行了组织调整、业务流程变革、绩效优化等业务方面的推动力，驱动系统的应用，最终取得不错的效果；第三个境界是技术驱动创新，利用特定的技术来改变和驱动业务，使业务不得不进行变革来适用新技术带来的创新，最终实现新技术结合业务变革使系统应用效果得到最大的推动和深化。

第一个境界：系统驱动业务。大多数系统厂商的实施服务，或者IT开发商的系统服务，都是类似的情况，核心是要用什么（功能）？主体是企业的系统最终用户。不管是为了销售系统，还是因为项目控制的原因，项目大多采取围绕系统功能控制业务需求，基于系统的标准流程来部署企业流程，进行系统的安装、配置、培训等工作后即部署上线应用，然后在维护阶段进行更新、升级服务，也可能在几年后通过替换系统平台而二次实施。

第二个境界：业务驱动系统。这个时候大多采用的是可以进行灵活定制或者二次开发的套件平台，所以更突出的是咨询公司的咨询变革和实施服务，核心是要怎么做（业务）？主体是企业的业务管理者。由于是以咨询公司为主，所以会进行CRM战略咨询、流程咨询和系统规划后再进行系统实施，而他们引以为荣的是行业最佳实践和流程套路。但是，这个时候咨询公司的套路和实践库，是标准化，是提炼于千百个项目的最佳实践；而企业的项目，是个性化，是需要潜移默化进入到企业的角角落落；这个时候CRM项目需要解决的是标准化和个性化的最佳融合，这个融合来自于人，这个人就是一个桥梁，如果项目经理或者项目总监不能有效融合二者的话，那么这个项目可能会成为一个夹生饭。

第三个境界：技术驱动创新，创新驱动业务和系统。这是一个很有意思的境界，核心是客户能够做什么（技术）？主体是企业的客户。因为往往懂业务的不懂系统更不懂技术了，懂技术的不懂业务，甚至懂系统应用的未必也懂技术，所以前面两个境界往往很难实现效果。这个境界是希望能够真正的从客户角度出发，参透系统和业务，然后通过创新的技术，来触发创新的模式，从而产生创新的服务。

这三个境界因企业而已，因项目而异，因人而异，所以不存在高低优劣之分。有时候一不小心，第一境界的系统应用容易成为鸡肋甚至弃用，第二境界的业务变革容易受到很大抵触不能贯彻甚至被复辟。这些“失败”或者“部分失败”的案例警示着我们，我们这些做CRM的的确需要反思了：现在的CRM本质上是以企业自己为中心还是以客户为中心？

技术创新的必要性

讲技术创新的境界，实在是被系统和业务流程再造给逼的，如果系统上了马上见效果，或者BPR变革做完了马上见效果，也就不需要第三阶段的境界，既然已经满足需求就不会再去自讨苦吃。因为无论是系统，还是业务流程再造，跟人的关系太紧密了，系统实施跟使用者的关系很关键，业务流程再造跟各利益相关者的关系很关键，所以造成大部分CRM项目往往会受到很大的阻力而不能有效的实施并获得很好的效果。所以第三个境界是去追寻不依赖人的路径，而这个路径就是技术创新。技术创新对于CRM而言，最核心的区别在于利用技术创新，推动业务变革，推动使用，不依赖于人，却推动人去跟上创新。为什么技术创新能够推动人使用系统，推动业务流程进行变革呢？因为技术是可控的，人是不可控的，所以通过可控的推动不可控的来适应是能够收到很好效果的。

我们拿汉拓科技一个实际的项目案例来分析一下。在一个零售连锁的咨询实施项目中，当完成了CRM流程优化和系统定制实施后，CRM系统上线。但是门店的销售代表很不适应CRM系统，做了好几轮的业务流程培训和系统培训，这些初中毕业的帅哥靓妹，让他能够牢记客户的名称和需求，再输入到CRM系统中去，效果很差，销售代表宁肯被CRM系统应用绩效指标扣钱也不去用系统。没办法，在第二阶段变革了销售流程，在CRM系统中融合了现场销售指导系统，接待客户、查询选购和下订单都在洽谈桌的电脑上进行操作，不在CRM操作则出不了销售单，并重新制定和培训了新销售流程，虽然一部分销售代表能够充分利用现场销售系统中的智能导购和知识库进行销售，但是还是有一部分不适应的销售代表习惯把客户引导到柜台用机模来讲解。

在考虑到人的因素尤其是素质并非很高的零售销售人员几乎改变不了太多的时候，我们开始考虑技术创新。第一步是将电脑全部换成触摸屏，撤掉柜台全部橱柜贴墙，这样销售人员只能引导客户在洽谈桌上用触摸屏系统进行销售，而客户也可以自助触摸选购，这样一下子新的流程马上就被迫接受了；第二步为了减少对销售人员的依赖，让客户更多的自助选购，通过系统进行销售转移，全部换成摘机互动展示柜，再也没有机模和柜台，而是直接真机的摘机柜，不需要销售人员，客户进行拿起一部手机，后面的连接线会触发中央的触摸屏显示屏展示当前手机的详细信息，客户可以再触摸进行选购，在触摸屏系统上进行关联推荐、热销推荐等等销售转移，甚至吸引客户通过触摸屏自助注册会员和参加互动抽奖，采集客户信息。

其实，可以推动人的行为和流程的被迫变革的创新技术还有很多：

比如通过RFID的会员手机链，自动识别并在临门的交互显示器播放欢迎词，引导客户触摸并直接推荐出客户上次关注的产品；

比如运用各种手机技术来进行业务创新，走近店面便可以收到许可后的蓝牙传送的电子报或者优惠券，通过GPS定位联合联盟商家为就近或者路过的消费者提供许可后的服务，短信通知并直接手机支付；

比如通过会员许可的手机定位功能对路过门店的老客户进行配件现金券或新款试用的促销短信通知；

比如交互式显示器（Interactive Display），当识别客户后显示的不再是千篇一律的内容，而是与消费者息息相关的内容，比如消费者可以在运营商的品牌体验店或者社区店里的交互式触摸显示器上，参与娱乐活动或者促销抽奖，参与3G业务体验游戏，可以通过交互式显示器注册会员或者申请3G试用等业务，甚至获得周边联盟商家的打印优惠券；比如无线技术，一张别致的电子客户满意度回访卡，在业务单据结束后一起递给消费者，在回答各个问题后答案会通过无线反馈到现场客户经理，消费者将获得5-10元不等的电子优惠码，客户经理可以针对回访的情况进行针对性的服务；

比如SaaS，带有网络单元或者3G上网单元的可触摸的液晶屏，在企业数百个连锁门店部署，可以进行销售、产品展示，也可以进行统一的营销传播，甚至可以做更多的业务创新等等。

这些技术，一开始应用起来不需要人的变化，而是推动人的变化，等人变化过来再来有效的推动技术的进一步应用，这是技术创新境界的希望看到的效果。

以前总是有观点说技术型的企业比管理型的企业做不好CRM，其实并非技术型的企业就做不好CRM，而是要看技术型的企业是否把握住了创新的技术点，能够用创新技术有效的推动业务变革，最终实现技术和业务的创新融合。这是一个螺旋形的递进过程，不是一步可以到位的，首先要构建一个全面灵活的解决方案平台，其次要能够建立起行业的业务变革方案和实践库，并拥有一批真正懂业务懂系统的人才，最终利用新的技术点将业务变革有效的触发起来，并能够基于CRM解决方案平台得到有效的应用。