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中山移动数据业务客户价值精益营销管理

来源： C114中国通信网

2010/5/20 9:28:50

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客户价值管理概念近年为营销领域所追捧，成为当前企业战略制定的新方向，从各行业各角度聚焦客户价值管理的意义。

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本文关键字：数据业务客户价值精益营销

客户价值管理概念近几年为营销领域所追捧，已成为当前企业战略制定的新方向，从各行业各角度聚焦客户价值管理的意义。在客户价值的定义、评价、量化、优化以及相关的管理应用方面，都已有相当成熟的研究和探讨。作为多年来始终贯彻精耕细作、深入运营的通讯行业领跑者，中山移动客户价值管理方面的研究，由探索阶段提升至精益营销管理阶段。目前数据业务客户价值精益营销管理项目已初见成果。在融合现有数据业务客户管理方法和经验的基础上，形成一套兼顾渠道、营销活动效益以及客户价值的综合营销管理体系，对数据业务精确营销活动提供有力的落地运营支撑, 实现客户管理价值化、渠道管理效益化、资源使用高产化、精准营销常态化。

三个转向聚焦客户价值管理

随着客户对移动数据业务认知的不断提高，客户对数据业务的需求不断被释放和激活，数据业务产品已成为生活中不可缺少的组成部分。09年中山移动主要收入组成部分为短信、GPRS、彩铃，收入占比高达80%以上。然而数据业务营销依旧“粗放式经营” 为主，缺乏客户价值管理，忽视客户的行为习惯和关联性，营销效果很难持久，客户流失现象明显，长期效益偏低，甚至短信业务出现负增长，由此引发的一系列新课题摆在了我们面前。

瓶颈催生思考，仅关注数据业务挖掘一个抓手，只能疲于化解KPI指标，复制模式套用到不同的客户群中，弱化了客户价值的重要。所以我们提出：第一、由产品价值管理转向客户价值管理；第二、由产品导向营销转向客户需求导向营销，第三、由单一的产品数据挖掘转向客户需求挖掘。从当前局限中跳跃，转变思路。

我们将客户价值管理的实现分解为客户需求挖掘与客户价值提升两方面，并通过建立客户数据库来支撑实施。首先客户需求挖掘通过客户数据和价值管理实施，形成客户价值统一视图；其次客户价值提升通过资源配置管理和精益管理实施，构建支撑体系，实现有工具可用，有数据可查。

抓手一：客户需求挖掘管理

按客户使用数据业务的周期进行横纵向划分，主要分为从用户获取、感兴趣、成为习惯、失去兴趣、取消业务五个阶段，形成客户价值统一视图。并对应每个阶段细分用户群，提供支撑和应用模型。如下图所示。

按照客户生命周期管理，与客户分群基础数据跟踪监测得出：1、数据业务渗透率约为93%，高渗透率是由于营销套餐的推动；2、数据业务客户流失率较高，成熟期数据业务客户3个月流失率约40%，6个月流失率约43%基本稳定；3、数据业务客户需求挖掘不足，70%客户使用1-2个数据业务，约85%的客户数据业务消费金额小于10元。

通过客户价值挖掘，构建了客户价值管理数据库，在实际运营过程中将有效支撑运营，并梳理出客户价值模型的数据挖掘流程。客户需求挖掘归纳的主要的分析方法为关联分析、聚类分析、分类预测分析、概念描述分析。数据挖掘技术在电信客户价值管理中的应用总结为客户价值分析、客户获取、交叉营销、客户保持、客户细分。数据挖掘分析帮助拉动客户价值管理、助力商业决策、提前预测发展趋势及用户行为。

在客户价值挖掘中发现客户有产品需求，且对数据业务存量客户行为属性挖掘发现，满足存量客户行为属性的潜在客户约占存量客户的90-180%，可见潜在客户的挖掘营销有巨大空间，这为下一步的客户价值提升提供了实施基础和策略依据。

抓手二：客户价值提升管理

通过推行客户价值管理，使客户的混合价值曲线发生移动，获取更多的价值客户，因此设计客户价值管理策略应基于资源平衡配置模型运算结果，按客户价值高低进行客户群细分，结合CPC模型（客户-产品-渠道的数据业务运营模型）进行资源适配管理以及执行能力分析，搭建客户价值策略库。同时资源管理现状诊断和模型分析结果为客户价值管理提升策略设计提供了重要参考维度和设计方向。

客户价值管理提升的精益营销系统性框架包含策略层、战术层和执行层三个层面。

策略层的关键工作主要包括：制定客户需求导向的策略规划；强化客户需求导向的策略执行监测与评估和提升内外部环境分析和客户分析能力等。

战术层主要包括客户结构优化、渠道结构优化和产品结构优化三个方面：一、客户结构优化主要是基于模型预测结果，引导产品经理寻找高价值客户，逐步改善当前客户结构；二、渠道结构优化是基于不同渠道客户的价值分布特征，确定资源投放，并为不同价值客户设置不同的销售渠道和服务渠道，设计客户价值分层服务体系；三、产品结构优化是基于不同价值区间客户的差异化消费特征，向客户提供个性化的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度。

执行层的主要工作是：优化和提升业务流程中关键环节的管理，同时强化对渠道资源、成本资源和技术资源等支持性资源的管理。

在实施过程中，数据业务资源与指标的动态平衡匹配为营销进程提供具体的策略和监控。资源的有效利用与数据业务产品、客户、渠道种类和营销流程有着紧密的关系，直接影响效益比。也可以从资源管理与运营监控作为基础架构，建立资源动态平衡优化配置模型，并将资源管理贯穿营销策划流程，从而实现资源与指标的动态平衡匹配。

精益营销方法体系是基于以上两大模块进行构建的，可对现有的数据业务运营流程进行优化，结合客户价值培养构建出“分析-匹配-策划-监控-评估-总结”的精益营销方法体系，从而实现对数据业务深度运营和健康长远的发展提供可量化、可执行、可视的营销管理方法。

同时，精益营销管理是一个不断完善、不断优化的动态性管理方法，将随着市场环境、客户属性、区域特征、产品周期、资源情况等因素变化而变化。在具体操作过程中，围绕客户价值，把握2个抓手，细化形成一套属于本地市场数据业务客户的精益营销管理体系，将实现数据业务营销效益最大化和客户价值最大化，推动数据业务又好又快的发展。

责编：姜玲