信息技术与营销战略整合下的CRM

客户关系营销

基于信息技术的CRM，首先要做的就是对客户关系进行初步确认，也即从哪里着手去建立客户关系，所以对于客户关系的理解在很大程度上影响了客户定位工作的开展。正确认识客户关系，要注意避免一些不正确的观念或者说是理解上的误区。

不同的客户关系是指分别从客户和企业独立的利益角度来考虑。对于客户来说，希望企业真正了解自己的需要，提供高质量的产品或服务，同时尊重个人隐私，希望企业为他们提供更多的利益，不要因为他们不是最具价值的客户而另眼相看，也希望企业成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助等；企业目前所理解的或者试图管理的客户关系，与客户实际期望的并不一致。不少企业定义的客户关系只有一个主题，即无论采取什么销售措施(维系老客户或开发新客户)，一切都只是为了获取收入和利润。最初的动机根本不是为了改善客户关系，而单纯是为了向客户销售更多的产品或服务，所以有人把这样的企业客户关系描绘为：寻找一个钱袋满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。

企业要想在具体的经营管理实践中建立合适的客户关系，必须根据其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。市场营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)在研究中对企业建立的客户关系区分为以下五种，如表1所示。

表1 客户关系的类型

这5种类型之间并不具有简单的优劣对比或顺序，因为企业所采用的客户关系类型取决它的产品以及客户的特征，不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同的客户类型。一家生产日用化妆品的企业，与它的化妆品消费者个人之间常会建立一种被动型的客户关系，企业设立的客户服务机构或联络中心将听取客户的意见，处理客户投诉以及改进产品；但这家企业同大型超市或零售企业，同连锁的美容产业机构之间，常可能建立一种伙伴型的客户关系，实现产销企业之间的互惠互利。科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图3指示的思路，选择合适的客户关系类型。

图3 客户关系类型选择示意图

既然企业的客户关系类型不是一成不变的，那么该如何选择适当的客户类型？一般认为有以下几种建议：如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么应当采取“伙伴型”的客户关系，力争实现客户成功的同时，自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务的边际利润水平很低，客户端数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般来说，企业对客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务，并提高产品的边际利润水平的方向转变。

事实上，由于企业对自己的全部客户按照一定的标准进行区别，从而根据具体情况建立不同类型的客户关系。所以，企业用以区别不同客户的标淮，在某种程度上体现了企业经营管理的指导思想，也是进行客户关系选型的关键所在。

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