打造完美企业网络营销平台——CRM与电子商务的融合

自80年代初改革开放以来，中国已经经历了二十几年的市场化运作。入世已经过去若干年了，中国企业明显感觉到面对广阔市场的同时也同样面临全球性的竞争。经济的全球化要求中国企业能够迅速参与全球竞争，并能借助网络高效地与客户、业务伙伴进行业务往来，而网络技术、通信技术使得通过电子手段进行商务活动成为可能。 目前，越来越多的企业已经开始实施ERP（企业资源计划）、DRP（分销资源计划）、SCM（供应链）、BPR（业务流程重组）、EC（电子商务）、CRM（客户关系管理）等，从某种意义上讲，以上系统都成为企业提升核心竞争力的法宝，但处于不同行业、不同管理理念、不同发展阶段的企业，实施的重点也会迥异。通常，企业当前阶段目标是降低产品刚性成本时，更多的采用ERP；解决物品传递效率时，采用SCM、DRP；保持客户忠诚度、保有率、提升客户的盈利能力、实现一对一营销服务的时候，CRM成为企业最佳的选择；EC作为网络营销服务的一种全新模式也受到更多商家的青睐。

CRM与电子商务

随着CRM的迅速发展，许多企业发现当用户需求成为市场主导的时候，传统的企业运营模式在很多方面产生了不协调。这些不协调妨碍了一个企业级的CRM系统整合方案发挥出完整的效力。因为CRM管理的内容贯穿了完整的客户生命周期，以客户为中心的CRM系统首先要从客户的每个接触点管理起，如：CTI（呼叫中心）、拜访、邮件、短信、媒介、网站等，这也为企业管理换了一种思维方式，在网络已成为人们工作、生活中不可或缺的一部分的今天，全新网络模式往往成为传统企业走进电子商务的首次尝试。

电子商务的实质即是通过企业网站进行交易。交易通常会分为三个过程，在不同的过程中IT侧重点也不同：

信息发布：对于厂商来讲，首先要建立自己的网页，提供详细专业的商品信息，然后加入影响力较强、点击率较高的搜索引擎中，让尽可能多的目标客户了解你、认识你，在这一过程中IT重点在于网站推广；

合约提交及确认：无论B2B还是B2C，这一过程均是完成订单及商家确认的过程，客户要将选好的商品、联系信息、送货的方式、付款方式等在网上签好后提交给商家，商家在收到订单后核实上述内容。此过程IT管理重点在于网上订单管理、电子合同、电子证书及签名；

合约履行：这一过程是整个交易最关键的环节。此过程则要对货款支付及产品交付过程进行管控，这需要企业对订单的执行过程全面管理，有的企业还会涉及到物流配送及电子支付。

从90年代末期至今，随着IT技术的迅猛发展，CRM与电子商务都从“概念”上教育市场之后，纷纷转向了“务实”地开拓市场。

CRM支撑电子商务发展

关于CRM与电子商务之间的关系，很多人认为CRM是电子商务的子集，原因在于业内人士普遍认为：企业范围的电子商务平台，应该是跨越企业产品线、业务线（生产、销售、服务）、管理层次（总部、区域机构）、各种媒介（如Internet、电话、传真、电子邮件、直接接触）的立体化管理系统，而CRM只是其中客户管理的子系统。 而我们从另一个视角去审视，企业的信息化建设是多方面的，生产、分销、财务、物流、电子商务均是企业信息化的一部分，从宏观上看，与客户相关的所有事务均属CRM的管理范畴。ERP、DRP、SCM、财务、物流、OA等系统均在客户、产品、订单等环节与CRM有着密切的关系。电子商务则充分利用了Internet这个工具为客户提供了网上营销、网上服务、网上支付等功能，如果没有与后台的CRM充分整合，没有充分利用CRM严谨的后台业务流程管控及对海量数据的客户分析、预测、挖掘工具，其应用效果也会大打折扣。因此，与其说CRM是电子商务的子集，不如说CRM与电子商务是相辅相成的关系，只有真正有效集成才能最大限度发挥各自的优势，而通常情况，我们则更多地认为CRM真正实现了电子商务平台的后台支撑。

CRM与渠道商务

和传统渠道相比，网络渠道有着巨大优势，但是如果没有传统渠道，网络渠道也不能单独存在。渠道、终端、最终消费者会有不同的需求，例如订单的反应速度、特殊商品的特定流程、产品交付的便利性、服务的保障能力等。同时，不同的渠道在满足这些需求时所发生的费用也是不同的。为了在降低渠道成本的同时保持最好的市场效果，需要将传统渠道和现代网络渠道结合起来，CRM系统将对这样的结合方式提供完美支撑。

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