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[原创]家电企业营销管理信息化

作者：cht

2006/11/1 9:21:51

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当前,营销管理信息化越来越为国内企业所重视，市面上也出现了很多迎合这种需求的管理软件，尤以CRM（ Customer Relationship Management 客户关系管理）最为流行，但其管理思想大都是以大客户销售为基础管理。而家电制造企业的营销模式与此有本质的差异，笔者一直从事家电制造企业营销管理信息化的管理咨询和软件实施的工作，对国内家电制造企业营销管理面临的现状及未来发展的趋势，以及营销管理信息化在这个过程中应有的内涵以及发展阶段有简单的剖析。

一、制造企业营销管理的现状和发展趋势

1、 家电制造企业面临的现状及挑战

在企业层面：

• 产品同质化严重同质化，没有品牌和产品的差异

• 大众化定价使价格空间狭窄

• 没有有效的利用数据库和消费者交互营销

• 折扣和特殊组合销售几乎占据了全部销售额

• 承担物流的全部成本，以及渠道、门店存货的所有成本和风险

在消费者层面：

• 对厂商的售后服务要求越来越高

• 不再迷信产品品牌；多数情况下门店品牌更受欢迎

• 不再忠实于消费品品牌

在经销商层面：

• 领导多数渠道/服务/ 消费者的革新

• 在大部分产品门类中都拥有最大的品牌

• 跟消费者距离最近，掌握了制订游戏规则的主动

• 从制造企业那里获取低价及优厚的政策

2、 家电制造企业营销管理的发展趋势

面对严峻的市场形势，企业应迅速地转变营销思路，建立以客户为中心的主导思想，主动融入全球化的竞争市场；依靠信息技术的辅助，进一步加强与上游供应商、下游经销商的合作，建立一条信息化的企业价值链。如下图：

企业营销管理的范围也向价值链的未端不断扩展，产品所有权从企业转移到经销商的过程不再是企业销售行为的全部，而只是正直意义上的“另一个开始”：企业要协助经销商“再销售”。

企业营销管理从传统的工厂到分公司/办事处的范围扩大到了经销商、终端、消费者。企业需要协助经销商建立其下级的营销网络、从资金和技术上支持经销商策划、举办促销活动；培养有经验的促销人员深入到各终端卖场，推销产品、收集终端零售信息；组建专业的服务队伍和遍布全国的服务网络，及时、专业地为消费者提供售后服务。

家电制造企业营销管理信息化的内容及阶段

1、 家电制造企业营销管理信息化的内容

随着企业营销管理的不断深化、细化，营销领域的流程也日趋复杂。包括管理市场营销的市场管理、管理商流的分销管理、管理服务流的服务管理。

市场管理：包括零售终端的建设、促销人员的管理、促销活动/促销物料/促销费用的管理；

分销管理：包括销售政策、销售力自动化、计划与物流、渠道管理、分销财务；

服务管理：包括服务网点的管理、客诉信息的收集/派工/服务/回访、服务所需配件的管理以及与服务网点的费用结算管理；

营销管理信息化最终要建成一个以客户需求为主动力，带动市场、销售、服务良性运作，最终带动企业整个价值链快速运转，从而建立起企业竞争优势的营销管理模型。

在未来的5-10年内，80％的企业将通过建立或优化这个营销管理模型，来建立或扩大自己的竞争优势。

2、 家电制造企业营销管理信息化的阶段

企业营销管理信息化的过程是企业营销管理由粗放式管理到精细化管理的漫长过程，是企业营销思路不断变革的过程，不可能一蹴而就。大致可分成以下几个阶段：

1）、信息共享阶段

通过营销管理系统的建立，实现营销各环节业务处理的系统化、业务信息的电子化，让信息能快速传播、及时共享。共享对象不仅包括企业内部的相关人员，还包括经销商、服务商，以便各环节能提早发现问题及时解决问题、尽量减少信息在人为传播过程中的牛鞭效应，使管理过程透明化，最终在企业内部以及企业与经销商、企业与服务商之间建立起信息的互信机制。

2）、工作协同阶段

通过第一阶段的信息共享，在营销管理各环节间建立了信息的互信机制，在此基础上进一步实现企业内部以及企业与经销商、企业与服务商之间的工作协同。

建立从经销商销售预测开始到企业级销售计划、生产计划制订的，从下自上的协同预测与计划体系，最终实现经销商自动补货，营销渠道各环节库存量最小化的目的。

建立一个高效、准确、快速响应的跨企业的协同工作平台，提高服务水平、加速产品上市、迅速扩大销售网络占领目标市场。

3）、新的商业模式阶段

在企业、经销商、服务商之间跨企业协同的阶段，实现厂商价值一体化，提高营销各环节的整合度。企业的管理触角真正深入到了营销渠道的最未端，使营销渠道扁平化，经销商的赢利模式也由从前的中间商赚取产品价格差的模式转变成为企业提供物流、仓储、配送、售后服务、营销策划等服务而获取利润的模式。制造企业建立了以企业为核心的新需求链，新的商业模式也就形成了。

目前国内绝大部分制造企业的营销管理信息化还停留在第一阶段，极少部分已进入了第二阶段。

每个阶段的跨越也标志着企业发展质的飞越，有实力的企业会跨越每个阶段最终到达金字塔的顶端，而实力不济的企业也会在这个过程中渐行渐远，逐渐消失…

陈海涛

2006.6

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