双“e”CRM 电子化与扩展化

双“e”CRM电子化与扩展化

王广宇

“eCRM”的涵义，不仅包含着对网络与电子技术的充分依重，更体现了作为企业竞争制胜的整体性解决方案的扩展----“eCRM”，必然会成为扩展的客户关系管理系统（extensive CRM）。

提高企业核心竞争力的crm应用，逐渐将发展成双“e”主导下的新态管理系统，即其最显著的特点将是“电子化”（electronic crm）和“扩展化”（extensive　crm）。这是因为：为突出crm基于internet平台的交流渠道的重要性、以及internet和电子商务应用可能为客户提供更具优势地位的特征，目前的企业信息化中都把基于internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“ecrm”（electronic crm）。但从实践看来，“ecrm”的涵义，不仅包含着对网络与电子技术的充分依重，更体现了作为企业竞争制胜的整体性解决方案的扩展----“ecrm”，必然会成为扩展的客户关系管理系统（extensive crm）。

　　“电子化”是crm应用的“原始”性战略

　　先进的客户关系管理应用系统必须借助internet工具和平台，实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化，符合并支持电子商务的发展战略，最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子化的“e”，是crm发展中基本的、原始性的战略。

　　在不断发展的电子商务和网络经济时代，惟一能把企业与竞争对手区分开来的不是技术、也不是产品，而是与客户的关系企业除非和客户建立了良好的关系，否则在网络经济的激烈竞争中是不可能取胜的。举例来说，今天服务业的竞争已日趋白热化，如果一家厂商开发出了一种非常好的业务品种，那么可以断定，几乎用不了多久，众多竞争对手就会仿效它推出类似的、甚至更优惠的业务。即服务业的竞争优势将不首先体现在业务的独一无二上，而在于这家企业是否非常了解自己的客户、是否与客户建立了稳定的关系、是否能利用这一点为其目标客户提供最周到最适合的服务竞争对手却做不到这一点。

　　但是，随着crm在大客户群和大服务量的企业中的应用，与客户互动的人工渠道由于传统交流方式的局限而出现了瓶颈。事实上，由于电子商务的主渠道是通过网络交易，因此每个电子邮件、web站点上的每次点击、自助设备上的每次交易或查询，对于企业来说都是弥足珍贵的潜在信息资源，都可以用来服务客户或发现客户但要想达到这一目的，企业必须对在所有接触点上产生的大量信息数据化、合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识电子商务将产生海量数据，企业最大的资源，就是以客户信息、数据、知识的电子形式存在着。

　　在这样的背景下，如果不时时凸现其“e”特征和应用中的电子商务战略性眼光，crm的理论和实践都会被现实迅速地遗弃。

　　扩展化：第二个“e”推动电子商务实现

　　电子化的“crm”既能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”原本由人工渠道提供的服务可以通过自助功能模块来处理，不仅节省了人力、降低了运营成本，更使企业可将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的业务中；由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。但也正因如此，企业的客户关系管理工作才从简单的前端业务，演化为影响企业全面发展与蠃利能力的根本性任务。crm的“e”化，就不仅仅是电子化“electronic”，而且体现为全面扩展化“extensive”。

　　从应用系统的角度来界定“ecrm”其内涵，应当是一种以网络为中心、全面沟通客户关系渠道和业务功能，实现客户关系同步化的方案，它将集中解决企业急需回答的下列问题：

　　1）创造并充实动态的客户交互环境；

　　2）产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力；

　　3）整合全线的业务功能并实时协调运营；

　　4）专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术；

　　将crm的运行划分为执行和处理型两类，前者执行系统管理和战略实现功能，后者是适合各类客户使用的支持和决策工具。

　　除此之外，“ecrm”也因此扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命：支持与开发电子商务。ecrm系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。crm系统中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如b2b以及b2c交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高internet和客户机 /服务器应用的能力；在客户服务方面，crm的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等；越来越多的组件要建立在web浏览器，以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。

本文原载于chinabyte