BI不留情 菜单砍掉“霸王别姬”[2]

看绩效曲线定营销策略

　　预测需要做对照，查看历史数据。比如“十一”国庆长假，一茶一座以前一直认为假期销售额会提高，而实际上风景区的门店销售额会提高，繁华商业区的门店比如南京西路店，销售额反而会降低（也许是因为白领都放假回家了）。

　　要判断这种情况是否存在定律，需要对照“五一”长假的数据，如果情况类似，一茶一座就能预测来年两个长假的销售走势，采取相应的措施，比如排班。不能因为销售额下降就不开门，但可以减少库存、订货量，减少排班人员，节约营业成本。

　　餐饮业的产品销售有起有伏，一茶一座每月每季都设前20名排行榜，在BI里点一下，季和月的销售记录就显示出来，产品是被客人持续喜爱，还是受冷遇，产品排行榜上瞬间见分晓。如果产品销售衰减，新品会立即上档顶替，然后追踪新品的销售数据。“霸王别姬”就是这样被BI淘汰的。

　　“BI能帮我们看到产品的销售曲线，这很重要。来的客人都是吃煲类的，想换换胃口尝尝鲜，于是去年底我们上了火锅系列，加了些品种如海鲜之类，一人一小锅，丰富客人的需求。冬季吃火锅属季节性的变动，根据季节的轮换，我们也会推出不同的主打产品。”

　　BI上自然也少不了每家店的绩效排行榜。一茶一座在上海有20家门店，按照附近商圈的形态分成综合区、风景区、住宅区等。“比如杭州属于旅游区，我们有五家店，其中西湖附近有两家店，我们会看它们的业绩消涨波动是否成同一类曲线。上海中山公园店属于综合型，因为它后面有个购物中心，仙霞店和它属于同一类型，也放到一起对比。”

　　谈起绩效，有一家店让龚光宇印象深刻，它在宁波天一广场的乐购卖场里面。店很小，只有100来个位置，但营业额非常高，换算出来，它的平效和座效在内地能排到第三名。（第一名是上海港汇店，在饮食一条街上，对面是星巴克和必胜客，是生意最好的。）

　　通过BI查看门店的绩效，是为了找到问题点，然后探索问题的解决方案，随机调整营销和人力等策略。如果来客数不足，门店要想办法把业绩拉上来；如果来客数足够多，但客单价不高，就需要采取促销动作，提高面销技巧。比如客人点一个套餐，服务员会问是否加杯饮料，力争卖个组合餐卖。

　　以图2的“门店各时段销售分析”为例，从上海新世界和港汇商圈类的门店来看，晚餐和午餐的销售占据了80%的比率，相比于午茶和宵夜，是提升销售额的更佳时段。而晚餐与中餐在不同门店销售额分布的趋势一旦出现异常，则可以去看具体门店，是否在这个时段出现了物流、品质等问题影响了销售。

BI排行榜主餐品沉浮

　　“霸王别姬”不够热销，数据仓库可以看出来，产品销售部也会从客人那里获知反应。这类餐品的上档或下档主要看两个指标，除了销售指标外，还要看原料来源是否易得。如果原料属于季节性产品，其他季节也会下档。

　　而红豆布丁雪花冰之所以成为一茶一座的主推甜品，在于它一年四季都有人点，销量不错，尤其女孩子爱吃，所以不会有下档或断档的考虑，只不过冬天点的人稍微少些。一茶一座的特色菜都照着BI排行榜来，目前流行的是文蛤田鸡煲。“我个人喜欢香辣牛肉煲和培根高丽菜，剁椒臭豆腐也很好吃。我们价格不打折，不会单一品项去打八折或九折，而代之以组合餐的方式，78元可以吃到煲、点心和饮料。”龚光宇说。

　　虽然明着不打折，但一茶一座还是有相应的让利活动。它用储值茶人卡来粘住客人，每消费10元则换算成一点，蓄入茶人卡。储到100元，可以换取礼品，权当打折。营运部门定期跟踪客人做些调查，再加工成不同的报告，放进BI系统。

　　与BI系统相呼应的是一茶一座的简讯平台。茶人卡已聚集了7万会员，所有会员的信息都储存在简讯平台上。营运部门根据会员的年龄、收入、消费频率等数据，在简讯平台上做出报表。每逢会员过生日，一茶一座将提前发短消息提醒。会员生日当天来，凭着茶人卡和身份证，可以吃到一份免费套餐。

　　BI能找出问题，却无助于分析原因。比如上海新天地店，来客数曲线显示客人有减少的趋势，而一茶一座是最早进入新天地的餐厅，现在也是那一层唯一的餐厅，其他餐厅都改成了服装店。是商圈的变化导致来客数下降吗？BI无法回答，这类答案要靠区域主管进行问卷调查才能确定。

　　“吃饭有集群效应，各式餐厅都在一起，人们吃饭时才会往那里去，选择也多种多样。现在去新天地的都是老客人，很少有观光客不小心走进去的，因为我们在最角落里。我们观察一段时间后会做改进，让外面的人知道里面有一茶一座。”话音未落，龚光宇开了个玩笑，“我们表现得还不错，新天地的物业还不想把我们赶走。”

　　BI上线时间不长，还没有完全铺开，离龚光宇的预期还有距离。“我希望这个平台上不只有销售数据，财务、后勤、生产和采购的数据都要陆续放进去。”

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